Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

Ступень 1. Распространение фактов и новостей.
Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о това­рах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руково­дителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые пред­стоит применить на последующих этапах. норар творческой группы (20%) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.
Чтобы арендовать под рекламу четверть газетной полосы, фирмы дол­жна выплатить, допустим, 5 тыс. руб. Вместо этого она платит журналисту 2 тыс. руб., и тот пишет 5 машинописных страниц хвалебной корреспон­денции об успехах фирмы. Последняя сэкономила 3 тысячи, доволен и жур­налист. Корреспонденцию он может представить как результат творческих поисков, чтобы в дополнении к деньгам фирмы, получить еще и редакцион­ный гонорар. «Если вы читаете российскую газету или журнал и видите статью о предприятии или магазине, то в девяти случаях из десяти это заказ­ная, оплаченная статья», — полагает издатель «Москоу тайме» Дерк Сауэр [48]. Еще в 1994 г. журналистам восьми российских регионов социологами Фонда защиты гласности был задан вопрос: «Публикуют ли СМИ Вашего региона «заказные статьи» или другие виды скрытой рекламы (политичес­кой и коммерческой)?» Большинство (48%) ответили, что считают типичной практикой публикацию скрытой коммерческой рекламы, о скрытой полити­ческой рекламе высказалось 28% опрошенных журналистов [49].
Как противодействовать коррупции в средствах массовой информа­ции? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, развитием российского информа­ционного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельнос­ти агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», кото­рые открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы «заказные» мате­риалы фирм в сфере журналистики, рекламы и «паблик рилейшнз». В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фир­мами, партиями, властными структурами.
Если журналист пишет о событии, наиболее значимых фактах соци­альной действительности, то ПР-специалист создает событие, о котором затем сообщат средства массовой информации. При этом он ищет «зацеп­ки», то, что позволит новостям фирмы, партии, организации стать новостя­ми для всех. Это могут быть выпуск отчета, проведение опроса, празднова­ние годовщины, выпуск подборки фактов, связь с праздником, присужде­ние премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение конкурса, объявление о назначении, выступление с протестом, организа­ция интервью со знаменитостью, появление перед общественностью и т. д. Непростая, но интересная задача — создание специального события.
Эта работа должна строиться на основе пресс-стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями. В 1995 г. была образована пресс-служба Президента Российской Федерации. Общее руководство этой службой, численностью 17 человек, возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы: обеспече­ние связи Президента РФ со средствами массовой информации, информи­рование последних о деятельности Президента, об издаваемых им право­вых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприяти- ях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откли­ках в прессе, на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнения. А основные задачи: организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сооб­щений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Пре­зидента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналити­ческих материалов [50]. Солидным юридическим подспорьем в деятельнос­ти пресс-служб при органах исполнительной и законодательной власти стал Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государ­ственной власти в государственных средствах массовой информации» [51].
Большое значение «паблик рилейшнз» придается в администрации губернатора Санкт-Петербурга. Управление по связям с общественностью здесь преобразовано в Комитет по печати и связям с общественностью, организован Сектор информационной политики, который сразу же при­ступил к реализации в СМИ проекта «Власть — открытая политика» (одна из его акций — еженедельные тематические передачи на телевидении), а в марте 1999 г. при губернаторе был создан пресс-центр (до этого был лишь один пресс-секретарь). Что же касается пресс-служб политических партий, то они в большинстве своем малочисленны, проявляют активность только во время избирательных кампаний, когда надо поддержать того или иного кандидата в законодательное собрание региона или Государственную Думу.
В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и обществен­ные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийно­сти, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом «паблик рилейшнз» являются газеты, телевиде­ние, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опро­вергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отноше­ния с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способ­ствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать инфор­мацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редак­ции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материа­лами, а радиотелекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необхо­димую для подготовки передач.
Итак, беспристрастный анализ все больше убеждает нас, что ПР име­ют неоспоримое преимущество над рекламой, подобно тому, как общее возвышается над частным. Правда, считается, что реклама появилась го­раздо раньше ПР. Ее возникновение относят к глубокой древности, к вре­менам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выра­жение «паблик рилейшнз» в постоянный обиход вошло лишь с 1919 года. Однако и здесь не все так просто. Видимо, стоит повнимательнее вглядеть­ся в смысл действий многих исторических лиц, и тогда у ПР окажется солидный многовековой стаж. Еще Будда и первоапостол Павел — созда­тель христианства — продемонстрировали образцы успешных ПР [52].
Агентства и службы ПР постепенно набирают силу. Стремительно развивающийся ПР — самостоятельный, эффективный и весьма практич­ный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. И если результаты рекла­мы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно фор­мализовано, то итоги деятельности ПР в значительно большей степени за­висят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упор­ства людей, ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имид­жевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекла­ме до профессионала в области создания паблисити.
Выводы
Рекламные объявления готовит, прежде всего, инфраструктура журналисти­ки. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве изданий, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, могут занимать до 40 процентов объема газетного номера, а для радио- и телепрограмм — до четверти объема вещания. Поэтому не только рекламным аген­тствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о подготовке литературно гра­мотных, эффективных обращений, не раздражающих читателей, телезрителей и радиослушателей.
Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой инфор­мации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы используют­ся редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитываются законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара или услуги.
Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с общественно­стью, или public relations. В настоящее время наблюдается своеобразный бум ПР: созданы многочисленные пресс-службы коммерческих и государственных пред­приятий, политических партий, управления по связям с общественностью при вла­стных структурах, начали работать специализированные ПР-агентства. Со време­нем ПР-мероприятия станут главенствующими, а рекламные акции отойдут на вто­рое место.
Рекламные мероприятия и ПР-акции, соотносящиеся друг с другом как част­ное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерческая и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы планиро­вания, но стратегия их проведения различна. Их эффективность зависит от четкого взаимодействия с журналистикой.