Philip kotler

Какой должна быть стратегия компании, занимающейся 
продажей сырьевых товаров? 
Я уверен, что многими сырьевыми товарами, такими как 
сталь, полимерные материалы, химикаты, будут все чаще тор­
говать на электронных рынках. Уже сейчас существуют интер­
нет-сайты plastics.com, steel.com, chemdex.com, которые охва-

---

Часть 2 
тывают целые отрасли, и объем совершаемых на них сделок 
растет. Из этого следует, что ключом к успеху сырьевых ком­
паний будет цена товаров, и победителями станут самые эф­
фективные из них — кто сможет установить более низкую 
цену, позволяющую, тем не менее, получать достаточную 
прибыль. 
Однако покупка сырьевых товаров — не простое дело. По­
купатель требует гарантий неизменного качества, надежных 
поставок, скидок в зависимости от объема приобретаемого 
товара и других опций, позволяющих сырьевым компаниям 
конкурировать, предлагая продукт по «самой низкой общей 
стоимости владения и эксплуатации». 
Цены на сырьевые товары, такие как кофе, очень разли­
чаются. Кофе, приобретенный в магазине и приготовленный 
дома, обойдется в 25 центов за чашку. Чашка кофе в обычном 
кафе стоит около 1 доллара. А порция кофе в «Starbucks» мо­
жет стоить от 2 до 4 долларов. Эти примеры показывают, 
насколько опасным может быть утверждение, что сырьевые 
товары нельзя дифференцировать. 
Можно ли дифференцировать такие товары, как электри­
чество? Какие сегменты и ниши существуют на рынке 
энергетики? 
В Южной Африке, например, руководитель энергетиче­
ской компании «создал» бренды различных услуг по снабже­
нию электроэнергией. Цена на товар различалась в зависи­
мости от того, произведена ли электроэнергия с использова­
нием угля, атомной энергии, гидроэлектростанций или вет­
роэнергетических установок. Компания разработала ценовые 
программы для различных случаев использования. Так, по­
требители, пользующиеся электроэнергией в ночное время, 
платят значительно меньше. 
70 

---

Маркетинговая стратегия 
Инновации 
Какую роль в маркетинге играют инновации? 
Питер Друкер говорил: «У бизнеса всего две (и только 
две) основные функции — маркетинг и инновации. Именно 
маркетинг и инновации производят результаты, все осталь­
ное — издержки». Из этого утверждения следует, что форму­
ла успеха (примененная на практике компаниями Sony, ЗМ 
и Pfizer) — «смелые инновации + великолепный маркетинг». 
Инновации — это не только создание новых, более качествен­
ных товаров, но и развитие лучших моделей ведения бизне­
са и новых идей. Компании IKEA, Southwest Airlines, Virgin, 
Home Depot, Barnes & Noble изобрели новые способы управ­
ления давно существующими отраслями бизнеса и стали ли­
дерами по прибыли. Маркетологи играют решающую роль в 
выдвижении новаторских идей, оценке их потенциала, со­
вершенствовании их характеристик и разработке планов по 
внедрению. 
Почему инновации настолько важны? 
Не все и не всегда признают инновации важными или 
необходимыми. Есть люди, которые хотели бы избежать ин­
новаций, поскольку не любят изменений. Вместе с тем мно­
гим американцам нравятся перемены — они ассоциируют но­
ваторство с прогрессом. Американцы уверены, что с течени­
ем времени они смогут создать рай на земле, в котором изо­
бретут лекарства от всех болезней, любые впечатления станут 
доступны благодаря виртуальной реальности, очень вкусная 
еда будет полезна для здоровья, а политические разногласия 
могут быть урегулированы без применения насилия. 
71 

---