Philip kotler

Какова, на Ваш взгляд, должна быть доля направленных 
шссылок? 
Маркетологи должны все в большей степени переходить 
от широкого распространения рекламных объявлений по ра­
дио и телевидению (broadcasting) к узкой рассылке (narrow-
casting) рекламных сообщений. Людям в большинстве своем 
не интересна рекламная информация, которую они получа­
ют из теле- или радиопередач. Они переключают каналы, 
когда начинается реклама, и пропускают рекламные объяв­
ления в газетах, за исключением материалов, попадающих в 
сферу их интересов. Первое правило маркетинговых комму­
никаций — определить целевых потребителей и их медиа-пред­
почтения. Сообщения должны публиковаться в узконаправ­
ленных средствах массовой информации. Другими словами, 
удочку надо рекламировать в журнале для рыболовов, а но­
вый мотоцикл — в журнале для поклонников этого вида транс­
порта. 
Должна ли компания настойчиво «преследовать» потенци­
ального клиента вплоть до момента его завоевания или 
же необходимо установить предельный срок? 
Торговые агенты сталкиваются с этой проблемой посто­
янно. Можно пять раз позвонить агенту по закупкам, при­
гласить его на обед и ужин, оказать другие любезности, а 
заказа на товар по-прежнему нет и нет! Стоит ли продавцу 
настаивать или лучше сдаться? Большинство компаний уста­
навливает предельный срок работы с потенциальным кли­
ентом, чтобы их торговые агенты не «инвестировали» время 
65 

---

Часть 2 
сверх необходимого и не расходовали средства на перспек­
тивных, но неподдающихся покупателей. 
Я тоже рекомендую определять в таких случаях предель­
ный срок. На память приходит человек, занимавшийся по­
иском денежных средств для пополнения фондов универси­
тета, который целую вечность поил и кормил некую богатую 
вдову. И все это время она намекала, что завещает деньги 
университету. Одновременно ее «обрабатывали» несколько 
других университетов. Понятно, что вдова получала удоволь­
ствие от уделяемого ей повышенного внимания. Я бы посо­
ветовал этому человеку попросить даму официально взять на 
себя обязательства или — в случае отказа — перестать ее об­
хаживать.