Philip kotler

С каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы 
у Вас была возможность выбора? 
С «Microsoft». Эта компания сумела занять почти моно­
польное положение на рынке и сделала Билла Гейтса самым 
богатым человеком в мире. К тому же заниматься маркетин-
88 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
гом в области высоких технологий очень непросто и поэто­
му интересно. 
Что отличает выдающиеся бренды? 
Существует пять отличительных признаков сильного бренда. 
Во-первых, бренд должен указывать на определенные ат­
рибуты товара, например его характеристики, стиль и так да­
лее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним 
или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для ав­
томобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Ap­
ple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен со­
здавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить 
человеком лет двадцати, a «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, 
бренд должен напоминать о ценностях компании — новатор­
стве, внимательности к покупателям, социальной ответствен­
ности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со 
своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма 
или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд 
должен обладать этими пятью признаками. 
Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожи­
дания и выполняют обещания. Они обладают индивидуаль­
ностью — подумайте о многочисленных ассоциациях, кото­
рые возникают при упоминании «McDonald's», «Apple», «Club 
Med», «Swatch» и «Harley-Davidson». 
Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом? 
Никогда не прекращайте совершенствовать бренд. Кон­
куренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходи­
мо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые 
услуги. Ваша компания должна оставаться лидером в совер­
шенствовании бренда, продвижении его на новые рынки, а 
89 

---

Часть 3 
также расширении на новые категории продуктов. Как гово­
рил Энди Гроув*, «выживают только параноики». К сожале­
нию, многие компании ограничиваются лишь напоминани­
ями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие 
новую информацию о бренде, — пустая трата денег.