Philip kotler

Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимо­
сти разработки нового маркетингового комплекса? 
Первоначально маркетинговый комплекс* состоял не из 
четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал 
много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот 
список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие 
инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в 
том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, 
на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рек­
ламы и значение связей с общественностью. Об этом же пи­
шут и Эл и Лора Райе в своей новой книге «The Fall of Adver­
tising and the Rise of PR»**. Роль прямого маркетинга в мар­
кетинговом комплексе также растет. ; 
* Маркетинговый комплекс (marketing mix) — набор основных компонен­
тов маркетингового воздействия, поддающихся контролю со стороны ком­
пании и используемых ею при продаже товара в стремлении вызвать 
желаемую ответную реакцию рынка. 
** См. рус. изд.: Э. Райе, Л. Райе. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: ACT, 
2006. — Примеч. ред. 
78 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
Какие новые инструменты в настоящее время доступны 
маркетологам? 
Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от 
информации. Управлять информацией можно с помощью но­
вого программного обеспечения. Многие торговые агенты в 
наши дни используют программы автоматизации продаж, поз­
воляющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих кли­
ентов. 
Новое программное обеспечение поможет рационализи­
ровать и другие маркетинговые решения. Например, авиа­
компании с помощью специальных компьютерных программ 
прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют 
цену билетов в зависимости от загруженности того или ино­
го рейса. 
Некоторые компании пытаются компьютеризировать ос­
новные маркетинговые процессы, чтобы они были под рука­
ми у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. 
В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять 
шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концеп­
ции, маркетинговое исследование нового товара или выбор 
нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае 
выполняет функции «консультанта по маркетингу». 
Программное обеспечение для управления различными 
маркетинговыми процессами разрабатывают несколько ком­
паний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и 
Unica. 
Кто больше всего выиграет от развития Интернета — ком­
пании или потребители? 
Больше всех выиграют потребители. Цены станут про­
зрачнее. Потребители смогут заказывать персональную вер-
79 

---

Часть 3 
сию продукта, как, например, при покупке компьютера ком­
пании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные 
объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то ком­
пании, освоившие новые технологии, получат большие пре­
имущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим 
электронная коммерция грозит забвением.