Перспективы развития грузовых перевозок в гажк узбекистан темир йуллари

Рис. 19.6. Схема построения ожиданий покупателя сервиса

Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на основе использования следующих ключевых факторов (см. рис. 19.6):

речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;
личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к персональной личности покупателя, его запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений;
прошлого опыта, т.е. использования такого же или по­добного сервиса в прошлом;
внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг посредством радио, телевидения, прессы (рекламы в средствах массовой информации).
Для формирования рационального логистического управления в каналах продвижения и продаж товаров (в сфере дистрибьюции) необходимо научиться, во-первых, каким-то образом измерять параметры качества сервиса; во-вторых, построить управление дистрибьюцией таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения («gaps») между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса.



КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ СЕРВИСА

Речевые (слуховые)
коммуникации

Личные
потребности

Прошлый
опыт

Ожидаемых
сервис

Полученный
сервис

Внешние
коммуникации

Доставка
(продвижение) сервиса

Спецификации качества
сервиса

Восприятие
высшим менеджментом ожиданий потребителей

ПОТРЕБИТЕЛИ Gap 5 ◊

Gap 4 ◊
МАКРОЛО-

ГИСТИЧЕСКАЯ Gap 3 ◊
СИСТЕМА

Gap 1 ◊
Gap 2 ◊

Рис. 19.7. Gap-модель Зейтгамла (адаптирована к Л С)

Gap 1: расхождение между ожиданиями покупателя в качестве сервиса дистрибьюции и восприятием интегральным менеджером (отделом логистики) компании этих ожиданий.
Это расхождение (и как следствие, неудовлетворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что высшее руководство фирмы (интегральный менеджер, отдел логистики) недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибьюции (продвижению) товара. В то же время знание (прогнозирование) запросов покупателя в качестве сервиса дистрибьюции на ее конечном этапе (организации продаж) является ключевым моментом, критическим шагом в организации сбыта и всей логистичес­кой цепи интегрированной ЛС, конечно, наряду с обеспечением высокого качества производства самого товара.
Возможными причинами возникновения Gap 1 являются;

• 
  недостаточность маркетинговых исследований;
  
• 
  неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса;
  
• 
  недостатки в информационных каналах учета спроса на сервисные услуги и методов оценки параметров качества;
  
• 
  слишком большое количество ЗЛС, уровней логистического менеджмента в системе дистрибьюции.
  

Gap 2: расхождение между восприятиями интегрального менеджера ожиданий покупателя и спецификациями, определяющими качество сервиса в дистрибьюции.
Данное расхождение вызвано тем, что даже полное знание потребительских нужд в смысле качества сервиса иногда бывает недостаточным, так как исполнители в логистической цепи недостаточно адекватно трансформируют ожидания по­купателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв является (как показывает западный опыт) достаточно широким для многих компаний из-за трудностей немедленного реагирования на покупательский спрос. Возможные причины этого разрыва следующие:

• 
  неадекватное отношение интегрального менеджера к качеству сервиса;
  
• 
  неадекватная трансформация ожиданий потребителей в спецификации качества сервиса;
  
• 
  недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе дистрибьюции;
  
• 
  недостаточный уровень стандартизации качества; отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации качества сервиса-
  

Gap 3: разрыв между спецификациями качества и «доставкой» услуг.
Даже, если высшее руководство (интегральный менеджер) правильно понимает потребительские нужды и ожидания и адекватно проводит спецификацию качества услуг, иногда «доставка» (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям покупателя. Разница возникает из-за того, что исполнители на данном этапе дистрибьюции (в соответствующих звеньях логистической цепи) не способны или не могут привести состояние сервиса в соответствие со спецификациями.
Причинами подобного несоответствия могут быть:

• 
  преувеличенные амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством;
  
• 
  конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических посредников и фирмы-изготовителя товара);
  
• 
  недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;
  
• 
  несоответствие систем контроля качества сервиса и менеджмента;
  
• 
  недостатки приемочного контроля качества,
  
• 
  недостатки подбора логистических посредников, персонала, участвующего в дистрибьюции.
  

Gap 4: расхождение между «доставкой» сервиса и внешними сообщениями потребителю о «доставке» сервиса.
Этот разрыв есть разница между тем, что интегрированная ЛС обещает по поводу сервиса дистрибьюции товара и что действительно «доставляется» потребителю.
Аккуратные и точные сообщения фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибьюции товара и качества продукта и сервиса, реклама и «public relations» должны сопровождать «доставку» сервиса, чтобы покупатель действительно получил сервис высокого качества.
Возможные причины расхождения следующие:

• 
  неадекватные горизонтальные коммуникации среди опе­ративного персонала интегрированной ЛС и персонала отдела маркетинга;
  
• 
  предрасположенность к преувеличению достоинств (качеств) сервиса в рекламе.
  

Gap 5: разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом.
Хорошее качество логистического сервиса — это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Как мы уже говорили ранее, чтобы удовлетворить ожидания покупателей, необходимо уметь измерять соответствующие параметры качества и прогнозировать их при организации и управлении процессами производства и дистрибьюции. Мнение о высоком или низком уровне качества сервиса в логистике зависит от того, как по­купатель представляет себе (ожидает) требуемый качествен­ный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы, паблик рилейшнз) у покупателей нужное представление о качестве сервиса.
Удовлетворение покупателя с точки зрения качества това­ра и сервиса его продвижения является основной задачей всех организаций бизнеса, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка.
Рассмотренная «Gap-модель» Зейтгамла позволяет опреде­лить «узкие» места в логистической цепи «производство — дистрибьюция — покупатель» и ориентировать логистический персонал на принятие правильных решений по оценке и управлению качеством сервиса в интегрированной ЛС.
При анализе и синтезе ЛС по параметрам качества серви­са необходимо различать задачи удовлетворения внешних и внутренних потребителей. С точки зрения удовлетворения внешних потребителей (конечных потребителей на рынке сбыта продукции) интегрированная ЛС должна быть построена по принципу «следящей системы» с обратной связью, т.е. она должна обеспечивать внешних потребителей продуктами