Спин-продажи

Покупатель (скрытая потребность ): Достаточно. Не больше, чем в остальных 
конторах, но больше, чем мне бы хотелось.
Продавец (преимущество ): Проверка показывает, что при наличии функций 
экранного редактирования и исправления ошибок, которые мы предлагаем, количество 
ошибок сокращается более чем на 20 процентов.
Покупатель (возражение ): Да… но стоит ли оно того… всего лишь избавит нас от 
какого-то количества опечаток.
Что здесь произошло? Во-первых, как вы заметили, – за каждым высказанным 
преимуществом следует возражение. Конечно, я выбрал этот отрывок для иллюстрации 
своей точки зрения, на самом деле покупатель не всегда возражает в ответ на каждый довод 
продавца – иногда его реакция бывает положительной. Однако наше исследование 
показывает, что наиболее вероятной ре акцией покупателя на преимущества являются 
возражения.
Второе замечание, касающееся приведенного примера, – характерная 

---

последовательность типов поведения: проблемный вопрос – скрытая потребность – 
возражение. Мы обнаружили, что такая последовательность характерна для неудачных 
встреч. Давайте подробнее рассмотрим происходящее (рис. 8.5).
Как вы видите, основная проблема, вызывающая возражения, состоит в том, что 
продавец предлагает решение до того, как сформирована потребность. Покупатель не 
чувствует, что устранение проблемы имеет достаточную ценность, чтобы оправдать столь 
дорогое решение. Следовательно, когда продавец представляет покупателю преимущество, 
покупатель высказывает возражение.
Это объясняет положительное влияние преимуществ на успех малых продаж. Если бы 
текстовый редактор стоил 15 долларов вместо 15 тысяч, покупатель, возможно, отреагировал 
бы иначе.
Возвращаемся к симптомам и причинам 
Как можно помочь продавцу из приведенного примера? Казалось бы, большое 
количество получаемых возражений требует умения лучше управлять ими. Так, например, 
мы могли бы обучить его принципам управления возражениями – классической технике 
подтверждения, перефразирования и ответа. Или же помочь в работе с наиболее 
распространенными возражениями покупателей, такими как:
Рис. 8.5. Формирование возражений 

---

«Ваши редакторы слишком дорогие», «Текстовые редакторы сложны в 
использовании», «Мои сотрудники будут сопротивляться появлению текстовых редакторов», 
«От текстовых редакторов больше вреда, чем пользы».
В обоих случаях мы помогаем продавцу лучше справляться с возражениями. Однако 
мы устраняем симптомы или причину? В приведенном примере в каждом случае возражение 
возникало из-за того, что продавец не сформировал в достаточной мере необходимость 
устранения проблемы, прежде чем предлагать варианты ее решения. Научив этого продавца 
работать с возражениями, мы устраним симптом, не касаясь причины. Но возбудитель 
болезни – в данном случае слишком поспешный переход к решениям – будет по-прежнему 
оказывать свое разрушительное действие.
Лечение 
Если работа с возражениями – всего лишь устранение симптома, то как добиться 
полного исцеления? Вот тут на помощь приходит модель СПИН. Научив продавца задавать 
вопросы так, чтобы они формировали ценность, мы можем предотвратить само появление 
возражений. Давайте я поясню свою мысль, воспользовавшись последним возражением из 
приведенного примера. Сначала рассмотрим, почему покупатель первым делом высказывал 

---

возражения.