Спин-продажи

Задаем вопросы и собираем данные о покупателях, их бизнесе и 
потребностях
Прежде всего давайте рассмотрим исследовательскую стадию встречи и определим, 
почему она так важна. Как уже отмечалось ранее, практически каждая встреча включает этап 
исследования – получение информации о клиенте, которая позволит вам продать 
эффективнее. А чтобы исследовать, нужно задавать вопросы. В следующих четырех главах 
мы подробно остановимся на исследовании и обсудим:
– что делают на стадии исследования эффективно работающие продавцы:
– какие вопросы оказывают наибольшее воздействие на покупателя;
– какие навыки исследования наиболее подходят для крупных продаж.
В 1960-х годах все наши первоначальные исследования давали одинаковый результат: в 
успешных встречах (которые приводили к заказу или прогрессу) было задано больше 
вопросов, чем в тех, что завершались отсрочкой или отказом (оцененных нами как 
неуспешные). Я с радостью приписал бы себе это простое, но важное открытие, но мне 
сказали, что больше двух тысяч лет назад похожее наблюдение сделал Геродот, и он же 
заметил, что все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством – они задавали 
очень много вопросов.
Вопросы и успех 
Без сомнения, вопросы обладают большей силой, чем любая другая словесная форма, и 
это касается не только продаж. Пере говоры, управленческие взаимодействия, интервью и 
групповые дискуссии – это лишь некоторые из областей, охваченных Huthwaite и прочими 
исследовательскими командами, – имеют общую основу. По статистике, существует четкая 
связь между использованием вопросов и успехом во взаимодействии сторон. Чем больше вы 
задаете вопросов, тем больше вероятность успешного взаимодействия. Утверждая подобные 
вещи, я должен добавить, что взаимодействие может быть успешным и без вопросов. В 
определенных условиях стиль поведения продавца, при котором он предоставляет большой 
объем информации покупателю, а взамен получает очень мало сведений, вполне допустим и 
может быть успешным. Например, вы можете добиться успеха, не задавая вопросов, когда:

---

– Сила на вашей стороне. Если я приставлю заряженный пистолет к вашему виску, то, 
вероятно, смогу «убедить» вас в чем угодно, не задавая вопросов. Смягченный вариант 
ситуации: если я ваш начальник, то могу использовать силу своего положения, чтобы 
добиться желаемого, не убеждая вас с помощью вопросов. В продажах сила обычно на 
стороне покупателя, однако не всегда. Помню, как-то компания Xerox держала все патенты 
на ксерографию и – в части простого бумажного копирования – монополизировала рынок. 
Многие успешные продавцы компании в то время были весьма энергичными и агрессивными 
собеседниками. Они не задавали много вопросов и тем не менее были вполне успешны. 
Такое поведение срабатывало, потому что в тот момент сила была на стороне продавцов из 
Xerox, – у покупателя просто не было выбора. Сегодня подобный стиль работы в этой 
компании не принесет успеха.
– Вы являетесь экспертом. Предоставление информации сыграет вам на руку, если 
покупатель хочет получить ее от вас. Если, к примеру, вы являетесь признанным экспертом в 
своей области, покупатель может благосклонно отнестись к вашему совету и точке зрения. Я 
встречал несколько экспертов, мастерски умевших убеждать, не за давая много вопросов. 
Реальность крупной продажи такова, что вы иногда оказываетесь в роли эксперта – 
например, если вас попросят провести презентацию; и в этом случае стиль «много 
рассказываю, мало спрашиваю» может неплохо сработать.
– Вы можете позволить себе рисковать. Я не говорю, что стиль «много рассказываю» 
всегда приводит к неудаче – вовсе нет. Порой он может быть очень эффективным. Проблема 
в том, что убеждение в повествовательной форме имеет гораздо меньше шансов на успех, 
чем использование стиля на основе вопросов. Однако при продажах бывают ситуации, когда 
стоит рискнуть. Помнится, я столкнулся в лифте с одним из исполнительных вице-
президентов компании Honeywell. К тому моменту я несколько месяцев безуспешно пытался 
поговорить с ним. «Как дела?» – спросил он у меня. Нам надо было про ехать всего шесть 
этажей, так что на вопросы времени не оставалось. Я рискнул и ответил: «Я знаю два 
способа сделать так, чтобы дела пошли лучше». Мои слова зацепили его внимание и в 
конечном итоге привели к продаже.
Несмотря на подобные исключения, эффективное убеждение собеседника большей