Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?

ГЛАВА 4
Избегайте формализма
Как вы поняли, если раньше времени начать углубляться в детали и
говорить о вашей идее, у собеседника может возникнуть предвзятое
отношение, а вы рискуете застрять в точке «локального максимума». Чтобы
избежать этого, Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению»,
посвященной концепции развития потребителей (Customer Development),
рекомендует провести три отдельные встречи. Первая должна быть
посвящена клиенту и его проблеме, вторая — вашему решению, третья —
продаже продукта. Это разграничение поможет не углубляться в детали
раньше времени, и у ваших собеседников не будет предвзятого отношения к
рассматриваемой идее.
Но я обнаружил, что на практике такая схема громоздка и
неэффективна. Чтобы провести встречу, которая продлится один час, нужно
потратить около четырех часов, если принять во внимание согласование
сроков, дорогу и подведение итогов. Кроме того, вы с места в карьер
просите клиента уделить вам немалое время, но при этом не готовы
продемонстрировать ему что-то интересное взамен.
Когда я только начинал, у меня не было возможности договориться о
первой беседе. Я не обладал достаточным авторитетом, и никто не хотел
встречаться со мной лишь для того, чтобы обсудить, чем они занимаются на
работе. Стив рекомендует начинать с дружеских контактов. Безусловно, так
и следует поступить, если эти контакты у вас есть. Благодаря «Тесту для
мамы» факт вашей дружбы не повлияет на объективность полученной
информации (при условии, что вы будете задавать правильные вопросы). Ну
а я пытался проникнуть в новую для себя сферу (реклама брендов),
огороженную высоким забором, и первым дружеским контактам было
просто неоткуда взяться.
Проработав в этой отрасли пару лет и заработав себе имя, я понял, что
могу назначать встречи без какой-то реальной «причины». Наконец-то эта
трехступенчатая схема стала для меня возможна! Но, начав применять ее, я
почувствовал, что расходую время неэффективно. Самый ценный ресурс,
находящийся в распоряжении стартапа, — это время и внимание его
основателей. Они должны прилагать усилия к решению самых важных
Скачано [e-mail] с 92.242.59.6
Скачано [e-mail] с 92.242.59.6

---

задач, но мне не показалось, что встречи с «ранними клиентами» играют
столь значимую роль. Мне хотелось получать нужную информацию без
каких-либо сопутствующих затрат.
Если решение заключается не в том, чтобы провести серию из трех
встреч, то в чем же? Возможно, вы заметили, что объединяет все беседы,
которые мы рассматривали в качестве примера, — они были
неформальными.
Допустим, я пытаюсь разработать инструменты, которые помогут
профессиональным лекторам получать больше приглашений. И вот я
встречаю такого лектора на конференции. Я не буду пытаться договориться
с ним о встрече. Я сразу же перейду к делу и задам ему самый важный
вопрос: «Послушайте, а как вы получили приглашение выступить на этом
мероприятии?» У нас завязывается интересный разговор (и это приятный
дополнительный бонус), а вероятность того, что он меня запомнит и я смогу
договориться с ним о встрече позднее, заметно возрастает.
Отбросив все формальности, вы вообще откажетесь от встреч и вопросов
в формате интервью, и ваша жизнь заметно упростится. Беседы с людьми
станут столь быстрым и простым делом, что, придя на отраслевую
конференцию, вы сможете пообщаться с десятком ее участников, и каждый
такой разговор будет не менее ценен, чем формальная встреча.
Разграничивать проблему, ее решение и процесс продажи
исключительно важно, чтобы избежать предвзятости, но так же важно
понимать, что первый контакт не обязательно должен происходить в
формате встречи.
Золотое правило: 
знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во
время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных
переговоров.