Mustaqillik yillarida O‘zbekistonda bozor munosabatlariga asoslan- gan

Nazorat uchun savollari 
1.
Bozor segmenti nima? 
2.
Ishlab chiqarish 
faoliyatini 
tashkil qilish va 
iste’molchilarnio‘rganishda maqsadli segment nima? 
3.
“Brending” nima va undan strategik rejalashtirishda qanday foy- 
dalanish kerak? 
4.
Firma faoliyatiga 
ta’sir etuvchi demografik 
omillarni 
sanabbering. 
5.
Raqobatchilarni o‘rganishdan maqsad nima? 
6.
Mahsulotni o‘rganishdan asosiy maqsad nimadan iborat? 
7.
Tovarni bozorda pozitsiyalash –bu? 

---

191 
IX
 
bob. TOVAR VA TOVAR SIYOSATI 
 
9.1.
 
Tovar yoki xizmat – ehtiyojni qondirish qurolidir 
 
Tovar – bu xaridor fikrini jalb etish, xarid qilish, foydalanish maqsadida 
bozorga sotish uchun chiqarilgan iste’molni, ehtiyojni yoki talabni 
qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir. 
Ehtiyoj – insonning nimanidir yetishmasligini his qilish tuyg‘usi. 
Ehtiyoj fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, salomatlik, uy-joyga), 
xavfsizlikka, munosabat hurmat va o‘zini ko‘rsatishga nisbatan bo‘lishi 
mumkin. 
Talab ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va o‘ziga xos 
xususiyatlari bilan belgilangan. Talab-ehtiyojning pul bilan qondirilgan 
qismi. Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go‘sht mahsulotlari, 
mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ko‘rinishi mumkin. Talab (zarurat) 
o‘zida insonning o‘z ehtiyojlarini qondirish, ma’lum iste’molchi 
muammolarini hal qilishdagi aniq individual xususiyatlarini ko‘rsatadi. Talab 
va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid vaboshqa omillar 
ta’sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim esa ularning strukturasini 
tushunishga imkon beradi. 
Ehtiyoj – to‘lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi eng 
zarur elementlardan biri. U doimiy o‘rganish va marketing tomonidan ta’sir 
etish obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan iboratki, xaridorlarning 
ehtiyoji ba’zan turli xil yo‘nalishlarda ta’sir etuvchi ko‘plab omillar ta’siri 
ostida shakllanadi. Ehtiyojning quyidagi asosiy omillari ajratiladi: 
-
iqtisodiy 
(daromadlar, 
narx, 
inqirozlar, 
bandlik, 
ishsizlik, 
jamg‘armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta’minotlar darajalari);
-
ishlab chiqarish (ishlab chiqarish hajmi, assortiment (turi), sifati, 
tovarning qiymatiga ko‘ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi);
-
demografik (aholining soni va jinsi, yoshiga ko‘ra strukturasini, 
oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta’minlanganlik v.b.);
-
ijtimoiy (jamiyatning ijtimoiy strukturasi, ijtimoiy holati, ta’lim 
darajasi, mashhulot turlari, hayot tarzi, milliy an’analar, axloqiy va ijtimoiy 
qimmatliklar, diniy e’tiqodi, iste’molchilik madaniyati);
-
psixologik (shaxs tipi, iste’molchilik psixologiyasi, urf (moda)ga 
munosabati);
-
bozor (bozorning tovar bilan to‘laligi, tovarlarning o‘zaro almashi- 
nishi, marketing tadbirlarining samaradorligi: narxlar, tovarlarningharakati va 
savdo, savdoni rag‘batlantirish, xizmat ko‘rsatish sifati, reklamalar);
-
tabiat – iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik o‘ziga xos 
xususiyatlari).
Ko‘p omilli yondashuv talabni boshqarish (tartibga solish) ni 

---

192 
yengillashtiradi, chunki uni talab (ehtiyoj) ni quyidagi qator belgilari asosida 
ajratib, tasniflash imkonini beradi: 
-
bozorning holatiga ko‘ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari, 
irratsional;
-
tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‘yicha.
Bu tasniflar har bir talab uchun bozorda muomalaning alohida 
marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon beradi. 
Inson talab va ehtiyojlari tizimi xossalarining tahlili sotuvchiga 
xaridorni xarid qilishga undovchi sabab (motiv)larni tushunib va bozorda 
uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon beradi. 
Motiv – isnonni ma’lum harakatlarni bajarishga undovchi sabab. 
Xaridorlarning xarid qobiliyati uning hamma talab ehtiyojlarini motivat- 
siyalamaydi, faqat qanoatlantirilmagan ehtiyojlarnigina motivatsiyalaydi 
(bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo‘riqish, 
keskinlik)ni keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib tashlash 
va uni o‘z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi marketing 
tadqiqotlari jarayonida bu motivlarni o‘rganishi zarur, chunki u tovar, narx, 
savdo (o‘tkazish) va kommunikatsiya kabi marketing vositalari bilan 
xaridorga maqsadli ta’sir o‘tkazishda qo‘l keladi. 
Iste’molchilarning 
ehtiyojlari 
bo‘yicha 
motivlarni 
amerikalik 
marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan. 
Birlamchi motivlar – ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar, 
xavflar, yaqinlarining tinchlik – xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan 
ma’qullanishi boshqa odamlardan ustunlik. 
Ikkilamchi motivlar – go‘zallikka, ozodalikka, foydaga, hisob- kitoblilik 
va tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va o‘z salomatligini saqlashga 
ma’lumotlar bilan ta’minlanganlik, ma’lumotlilikka, kar- yeraga, 
ishchanligini, qiziqishlarini oshirishga intilish, tovarlardagi sifatga va 
ularning universalligiga, ishonchliligiga intilish. 
Anglash darajasi bo‘yicha maqbullik (tushuntirib bo‘ladigan, anglab 
bo‘ladigan) va emotsional (to‘la anglab yetmaganlik). 
Iste’molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari mavjud. 
Marketologning vazifasi turli ehtiyojlarning o‘zaro aloqalarini ularning 
bir-biriga bog‘liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini xaridorni 
yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar ishlab chiqarishga 
e’tibor qaratishdan iborat. 
“Tovar” tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni 
qondiruvchi barcha xizmat turlari tovar hisoblanadi. Marketingda tovar qator 
belgilari bo‘yicha guruhlanadi. Tovar – butun marketing kompleksining 
asosidir. Agar tovar xaridorning talabini qondirmasa, u holda marketing 
tadbirlari uchun hech qanday qo‘shimcha xarajatlar raqobatli bozorda uning 
mavqeyini yaxshilay olmaydi. Endi esa marketingda tovar qanday 
tariflanishini ko‘rib chiqamiz. 
Tovar, deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib 

---

193 
olish, foydalanish va iste’mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot 
tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi bilanoq u 
tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi 
«mahsulot» atamasi bilan teng ma’noda ishlatiladi. Marketing nuqtayi 
nazaridan tovar ma’lum bir iste’mol qiymatiga ega bo‘lishi kerak. Tovarning 
iste’mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin bo‘lgan 
xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi. 
Mahsulot bu – firma yoki korxona taklif etayotgan mijozlarning 
ehtiyojni qondirish qurolidir. 
Tovarni yaratuvchi yoki ishlab chiqaruvchi g‘oyadagi tovardan 
iste’molchi nimani xarid qiladi degan savolga javob berishi uchun 
Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotlerning tasnifiga ko‘ra tovarning 
uch darajasini o‘rganib quyidagi xulosalarni qilish mumkin: 
1.
Tovarni yaratish g‘oyadan boshlanadi. Bu g‘oyada yaratiladigan 
tovar (xaridor tasavvuridagi tovarlar) iste’molchining qanday muam- mosini 
hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o‘z aksinitopadi. 
2.
Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o‘rab joylanishi, sifati, 
markasi qanday bo‘lishi, ya’ni real bajarilishi (real tovarlar)ni o‘ylab 
ko‘rish zarur hisoblanadi. 
3.
Tovarni sotish, yetkazib berish va o‘rnatish, sotishdan keyingi 
xizmat ko‘rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag‘batlantirish, ya’ni tovarni 
qo‘llab-quvvatlovchi omillar (qo‘shimcha xizmatlar bilan sotiladigan tovarlar 
) haqida ham o‘ylash kerak bo‘ladi. 
Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki, tovarning 
«o‘rta statistik» iste’molchilarga emas, balki potensial iste’molchilarga 
mo‘ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq hisoblanadi. 

---

194 
9.1-rasm.