115
глаза, намеренно пригласить к высказыванию мнения другого рес-
пондента. Если участник постоянно демонстрирует собственное не-
пререкаемое на его взгляд мнение по каждому из обсуждаемых во-
просов, модератор должен иметь аргументы против или вообще пой-
ти на крайние меры: попросить такого респондента пройти в
другое
помещение и высказать свои соображения другому исследователю.
Правда такие случаи бывают редко и обычно эта процедура сопрово-
ждается словами: «Мы понимаем, что Вы являетесь экспертом в изу-
чаемой области, Ваше мнение весьма важно для исследования, не со-
гласились бы Вы пройти в соседнее помещение, где с Вами проведут
отдельное персональное интервью и Ваши ответы специально запи-
шут». Все эти примеры обуславливают необходимость к приглаше-
нию в проведении исследования в роли модератора специалистов с
психологическим образованием. Однако, для целей маркетингового
исследования, наиболее оптимальным является, когда модератор
имеет и маркетинговое и психологическое образование, что облегчает
его поведение и преодоление сопротивления участников исследова-
ния в некоторых случаях.
Проективные методы (projective techniques)
используют не-
структурированные и
непрямые формы опроса, побуждающие рес-
пондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства
относительно обсуждаемой проблемы. Эти методы всегда использу-
ются как дополнение к личным интервью или фокус-группам для
стимулирования участников к продуцированию творческих идей –
например, создания рекламного слогана, облегчению понимания хода
их мыслей по определению позиции компании по отношению к кон-
курентам. Цель этих методик - изучение неосознаваемых (не вполне
осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые
жизненные ситуации и отношения, исследовать
особенности оценки
и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкла-
дываемые людьми в объекты. Для исследований достаточно часто
применяют ассоциативные методики
(
персонификация, словесные
ассоциации, ассоциации на визуальные образы), метод завершения
предложения или подсказок героям комикса, коллаж, адаптирован-
ный тематический апперцепционный тест,
ролевые игры, во время
которых респонденты объясняют преимущества того или иного про-
дукта – бренда, ранжирование характеристик и мотивов и др.
Несмотря на тот факт, что процедуры наблюдения трудно форма-
лизовать, тем не менее, существуют требования для фиксации резуль-
116
татов наблюдения. Например, в случае, если используется метод на-
блюдения, весьма популярный на сегодняшний день, называемый ме-
тодом «таинственного покупателя», то при планировании исследова-
ния, необходимо сразу же определить параметры сравнения объектов.
Пример: при использовании метода Mystery Shopping для
сравнения деятельности магазинов по продаже товаров класса люкс
(в 2010 году), были определены параметры сравнения для фиксации
результатов наблюдения. Параметры наблюдения: месторасполо-
жение магазина, оформление бутика, в том числе витрин, часы ра-
боты, представленность (количество предметов) коллекции в тор-
говом зале, униформа торгового персонала, его профессионализм,
уровень качества обслуживания (знание коллекции, умение предло-
жить предметы предполагаемому покупателю). Для фиксации ре-
зультатов наблюдения разрабатывается специальный бланк (форма)
наблюдения, в котором отражаются дата и время проведения ис-
следования, место, а также информация о наблюдателе. Наблюда-
тель в бланке должен отразить свои впечатления от посещения ма-
газина, банка или другого объекта наблюдения. Иногда в бланке на-
блюдатель может оценить объект по определенным ранее пара-
метрам по 5-ти, 7-ми или 9-ти балльной шкале.
Одним из методов экономического наблюдения является
мони-
торинг
тип наблюдения, при котором ведется контроль над процес-
сами и явлениями с целью контроля их нахождения в заданном диа-
пазоне изменения. Мониторинг включает в себя систематическое на-
блюдение, оценку изменений, происходящих с объектом исследова-
ния, что позволяет принять оперативные
меры в управлении объек-
том или в последствии осуществить прогноз и выявить тенденции
происходящих изменений.
Экономический мониторинг в зависимости от масштаба иссле-
дований может рассматриваться как глобальный, национальный, ре-
гиональный, локальный и точечный. В зависимости от исследуемых
процессов выделяют такие типы мониторинга как демографический,
аграрный, промышленный, транспортный, экологический и др.
В настоящее время мониторинг находит все большее примене-
ние в экономических исследованиях.
Целью мониторинга удовлетворенности потребителей об-
разовательных услуг является сравнительный анализ требований
различных категорий потребителей с фактической их удовлетво-
117
ренностью для управления качеством образовательного процесса,
установление причин выявленных несоответствий, оценивание дей-
ствий на исключение повторений несоответствия, разработку про-
граммы формирования корректирующих (КД) и предупреждающих
(ПД) действий. Выявленные несоответствия являются входной ин-
формацией для планирования, результатом которого являются под-
цели, задачи, программы, планы. Мониторинг удовлетворенности
потребителя рассматривается как отдельный процесс, реализуемый
в соответствии с алгоритмом, представленном на рисунке 4.1.
Начало
План мониторнга
Классификация потребителей ОУ
Формирование системы критериев / оцениваемых показателей
Категории
потребителей ОУ
Определение методов оценки
критериев
Система показателей оценки удовлетворенности
Разработка и экспертиза анкет
Алгоритм оценки критериев
Исследования
Утвержденные анкеты
Обработка и интерпретация
результатов исследования
Анкеты, заполненные респондентами
Обнаружены
несоответствия?
Конец
Отчет об оценке несоответствия
Нет
Результаты
исследований
Процесс
управления
несоответствиями
Да
Цели, подцели,
задачи, программы,
планы
Процесс
управления
качеством
Классификация
персонала
Классификация других
ассоциированных субъектов
Категории др.
ассоциированных субъектов
Категории
персонала
Do'stlaringiz bilan baham: 
