Учебное пособие для студентов магистерских программ москва Екатеринбург 014 удк ббк п

7.2.
 
Маркетинговые исследования на функциональном уровне 
Практически каждое предприятие, действующее на рынке, по-
нимает, что не может претендовать на его более полный охват. Необ-
ходимо определить на каких участках потребности потенциальных 
потребителей совпадают с возможностями предприятия. Решению 
этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они 
направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сег-
ментов, ниш, индивидуальных потребителей) и разработку для них 
комплекса маркетинга и программы маркетинга отношений. Выделе-
ние целевых рынков – одна из 
ключевых задач 
маркетинга и основа 
принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка 
рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На 
них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области 

---

228 
продукта, цены, распределения, продвижения и установления долго-
срочных взаимовыгодных отношений. 
Конкретный вклад маркетинга в повышение 
доходности и 
стоимости
компании заключается в умении выбрать 
перспективные 
рынки
(сегменты, ниши, индивидуальных потребителей) и создать на 
них 
отличительные преимущества
по сравнению с конкурентами. 
Реализация этих стратегических решений связана с использованием 
ряда методических приёмов в области:
1.
сегментации рынка,
2.
позиционирования, 
3.
разработки комплекса маркетинга
4.
развития партнёрских отношений. 
7.3.
 
Методы и модели анализа внешней и внутренней среды 
компании 
Анализ рыночной ситуации является основой для принятия мар-
кетинговых решений. Предметом анализа являются факторы внешней 
и внутренней среды компании. Факторы внешней среды являются в 
значительной степени неконтролируемыми. Они представляют собой 
изменения и тенденции, к которым компания должна приспосабли-
ваться. Анализ среды предполагает изучение среды прямого воздей-
ствия (микроокружения) и среды косвенного воздействия (макроок-
ружения).
Методики анализа внешней среды обычно включают исследова-
ние макрофакторов, ключевых факторов успеха в отрасли, продуктов 
и услуг с точки зрения потребительских предпочтений, а также ры-
ночных, отраслевых и конкурентных условий. Исследование внешней 
среды компании может ориентироваться как на анализ отрасли в це-
лом, так и на более детальный (иногда сравнительный) анализ целе-
вых сегментов. 
В ходе анализа факторов макро-среды используется модель так 
называемого PEST/STEP/PESTEL анализа, включающую анализ сле-
дующих факторов: 
Политико-правовые факторы:
законы и правила, влияющие на 
бизнес компании; финансовые и налоговые регламенты; законы об 
охране интересов и прав потребителей, действующие или предпола-
гаемые к введению тарифы и квоты. 

---

229 
Экономические факторы:
темп роста валового национального 
продукта; рост цен; темпы инфляции; покупательная способность на-
селения. 
Социально-демографические и культурные факторы:
числен-
ность, темпы прироста, возрастная структура населения; социально-
этнический состав населения; изменения в отношении к способам 
проведения свободного времени; особенности покупательского пове-
дения, ценности и предпочтения, особенности восприятия. 
Технологические факторы:
новые технологические достижения, 
влияющие на себестоимость продукции; развитие технологии, кото-
рое может повлиять на спрос на продукты компании, способы и фор-
маты торговли. 
Экологические факторы:
процессы переработки и утилизации 
отходов, требования к уровню загрязнения и экологические нормы, 
возможности и тенденции использования альтернативных источников 
энергии, экологичных материалов. 
Все компоненты макроокружения влияют друг на друга. Изме-
нения в одной из составляющих обязательно приводят к изменениям 
в других составляющих макроокружения. Поэтому их изучение и 
анализ должны вестись не по отдельности, а на основе системного 
подхода. Макросреда организации чрезвычайно сложна для анализа и 
прогнозирования в связи с большой степенью неопределенности. 
Анализ влияния макросреды осуществляется посредством монито-
ринга основных факторов. К основным методам анализа внешней 
среды относятся: 
1.
Составление сценариев. 
2.
Анализ степени воздействия факторов
3.
Перекрестный анализ значимых факторов.