|
Marketologlar uchun iste’molchi biznesiga yondashuv
Marketologlar “qanoatlanmagan” iste’molchilarni topib, ular uchun
alohida marketing strategiyasini ishlab chiqishni xohlaydi. Eng avvalo,
potensial iste’molchilarni topish kerak.
Bozorlar pul sarflaydigan insonlardan tashkil topadi! “Puli bor”
insonlar bozorlarni yaratadi. Shuning uchun eng avvalo ishni turli
regionlardagi aholi soni, ularning daromadi va boshqa demografik
jihatlarini o‘rganishdan boshlash kerak.
Xaridor xulq-atvorining shakllanishida boshlang‘ich ta’sirni
madaniylik darajasi va uni tashkil etuvchi xususiyatlar belgilaydi.
Madaniyat – insonning ma’naviy yetukligini, ehtiyojlari va atvorining
vujudga kelishida muhim ahamiyatga ega. Lekin madaniyat tub
ma’noda, irqiy va milliy madaniyat bilan birlashgan tarzda uchraydi.
Faraz qilaylik, yoshlarning individualligi, faolligi, erkinligi va yuqori
martabaga bo‘lgan intilishi, yalpi madaniy jihatga ega bo‘lsa, milliylik,
tarixiy ko‘nikma, barcha millat yoshlarida o‘zgacha xususiyatlarga ega.
Madaniy jihatdan xaridorning amaldagi ijtimoiy mavqeyi o‘rni ham
muhim ahamiyatga ega. Ijtimoiy mavqe yoki o‘rin – xaridorning jamiyat
miqyosida tegishli kasb, mashg‘ullik va qiziqishlari, fe’l-atvorlariga
ko‘ra tartibli tarzda shakllangan guruhlarga bo‘linishidir. Ushbu ijtimoiy
guruhlarga ajratishda madaniy saviya, kasb, daromadlar miqdori,
186
odatlar, qadriyatlar asosiy farqlanish belgisi bo‘lib hisoblanadi.
Xaridorlarni o‘rganishda nafaqat daromad darajalari, shuningdek,
kasbi, faoliyat turi, ma’lum ijtimoiy statusning mavjudligi, ma’lumoti va
yashash joyi ham kiritiladi. Ijtimoiy sinflar vakillari turli xil tovarlar va
tovar markalarini, shu jumladan, kiyim, uy mebellari, avtomobil
kabilarni ham qo‘shgan holda tanlab olishda ma’lum umumiy ustunlikka
ega.
Xaridorning aniq tovar va savdo markasini tanlashiga madaniy va
iste’molchilik sharoitidan tashqari referent guruhlar, oila, rollar va
statuslar kabi ijtimoiy omillar ham ta’sir o‘tkazadi. Marketologlar
maqsadli iste’molchilarning referent guruhlarini aniqlashlari, shu bilan
birga ularning u yoki bu tovar yoki markani xarid qilishda odamlarga
turlicha ta’sirlarini unutmasliklari kerak.
Referent guruhlar (Shaxsiy
kontraktda) – individga nisbatan uning qandaydir tabiatiga bevosita yoki
bilvosita ta’sir etuvchi odamlardan iborat bo‘ladi. Odamga bevosita
ta’sir ko‘rsatuvchi guruhlar tegishlilik (afzallik) guruhlari deb ataladi.
Ular birlamchi (oila, do‘stlar, qo‘shnilar, ishdagi hamkasblar,
individning a’zolar bilan o‘zaro ta’siri doimiy yoki norasmiy xarakterga
ega bo‘ladigan jamoa) va ikkilamchi (proffesional jamoalar, diniy va
kasaba uyushmasi birlashmalari asosan, rasmiy asosda tuzilgan: ularning
a’zolari bilan odamning muloqotlari rasmiy va davriy xarakter kasb
etadi) jamoalarga ajratiladi.
Referent guruhlar individga hech bo‘lmaganda uch xil rakursda
jiddiy ta’sir o‘tkazadilar: ular odamning hayot tarzi va xulq-atvorini
o‘zgartirishga ta’sir etadi; individning hayotga va o‘ziga nisbatan
tasavvurlariga ta’sir ko‘rsatadi. Referent guruhlar ayniqsa, avtomobillar,
rangli televizor, urfdagi mebel to‘plamlari va kiyimlarining savdo
markalarini tanlashda, pivo va sigaret sotib olishda kuchli ta’sir
o‘tkazadilar. Agar tovar ishlab chiqaruvchilar va marka egalari referent
guruhlarning kuchli ta’sirlariga duch kelib qolsalar, fikrlar liderlariga
ta’sir etishning imkoni bo‘lgan metodlarini o‘rnatishlari lozim.
Fikr liderlari – norasmiy suhbatda suhbatdoshiga aniq mahsulot
yoki tovar kategoriyalari bo‘yicha mahsulot yoki axborot beruvchi
individlar (qaysi markani tanlagan yaxshi yoki qaysi tovardan qanday
foydalanish kabilarda). Fikr liderlari hamma ijtimoiy qatlamlarda
ishtirok etadi, har bir individ ayrim mahsulotlar sohasida uni doimo
sotib oluvchilar sifatida yangi xaridorlar uchun fikr liderlari bo‘lishi
mumkin. Marketologlar ularning demografik va psixologik
187
xarakteristikalarini, ular afzal ko‘radigan gazeta va jurnallarni o‘rganib,
fikr liderlarini aniqlashga urinadilar. Ma’lumotlarni tadqiq etish asosida
fikr liderlari uchun maxsus reklama murojaatlari ishlab chiqiladi.
Yoshlar musiqasida eng yangi oqim urflar va odatlardagi yangiliklar
shahar markazlarida tug‘iladi, keyin shahar atrofidagi o‘smirlar
tomonidan o‘zlashtiriladi. “Levi Strauss” kabi kiyim ishlab chiqaradigan
kompaniyalar moda ketidan quvuvchi (ularni kuzatib boruvchi)
yoshlarni o‘ziga jalb qilishga urinadi va shahardagi fikr liderlarining
uslubi va hayot tarzini maqsadga yo‘naltirilgan holda o‘rganadi. Ushbu
kompaniya jinsini kashf etganiga 150 yildan ortiq vaqt o‘tdi. Bugun
amerikalik o‘smirlar va yoshlar mashhur dizayn va markadagi
kiyimlarni afzal bilganda, Levi Strauss raqobatning qanchalar og‘ir va
kuchliligini his etdi. Kompaniya shahar hayot tarzini afzal biluvchi 15-
24 yoshli o‘smirlar va yoshlar uchun «Silvertab» markali kiyimlar
seriyasini ishlab chiqdi. Integratsiyalangan marketing dasturi va
«Silvertab» obrazi aynan mana shu guruh uchun ishlab chiqildi. 2000-
2001-yillarda dasturda “xip-xop” va “ritm and blyuz” ning Fredro Star
kabi yulduzlari, “Black Eyed Peas”, “City High va Progect C and B
kabilar” ishtirok etdi. Bundan tashqari savdo markasi bilan tanishuvni
oshirish va do‘konga xaridorlarni jalb etish uchun onlayn filmlar,
o‘yinlar, tanlovlar va hokazolardan foydalanildi. Ushbu hamma
tadbirlarning samaradorligini baholash uchun marketing guruhlari
haqiqiy inspeksiya o‘smirlar garderobi bo‘yicha reydlar va ko‘p sonli
fokus guruhlar tashkil etdilar. Bularning hammasi «Silvertab» ni jinsi
markasi miqdori bo‘yicha jahonda 5-o‘ringa olib chiqdi.
Boshqa kiyim ishlab chiqaruvchilar o‘z mahsulotlarini yosh
guruhlarining boshqa segmentlariga mo‘ljallaganlar.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
