Oilalar.
Oilalar – iste’molchi xaridorlaning eng muhim ijtimoiy
guruhlari. Oila a’zolari eng ta’sirchan birlamchi referent guruhni tashkil
etadi. Oilalarning 2 turi farqlanadi:
- majburlovchi (yo‘naltiruvchi) oila;
-individning ota — onasi va qarindoshlardan iborat bo‘ladi. Unda
diniy e’tiqodlar shakllanadi, individning hayotdan maqsadi, o‘z-o‘zini
baholash va sevish tuyg‘usi belgilanadi, siyosat va iqtisodiyot sohasidagi
pozitsiyasi aniqlanadi. Hatto odam ota-onasi bilan nisbatan kam
muloqotda bo‘lsa ham ularning uning xarid qobiliyatiga ta’siri sezilarli
tarzda qolishi mumkin: bu, ayniqsa, ota-onalar an’anaviy tarzda voyaga
yetgan farzandlari bilan bir oila bo‘lib yashaydigan mamlakatlarda
188
sezilarlidir. Shu bilan birga oilada majburlovchining ta’siri bilvosita
xarakterga ega. Xaridorning tabiatiga uning eri (xotini) va bolalari
to‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir etadi.
Marketologlar tovar va xizmatlar sotib olish jarayonida eng avvalo
er-xotin va bolalar, ularning bir - biriga nisbatan ta’sirlarini o‘rganadi.
Turli mamlakatlarda va jamoat guruhlarida oila a’zolarning roli sezilarli
farqlanadi. Masalan, AQShda yashovchi vetnamliklar an’anaviy
modelga sodiq: ularda yirik xaridlar haqidagi qarorni erkaklar qabul
qiladi. Koreyslardan kelib chiqqan amerikaliklar uchun mo‘ljallangan
reklamalar ana shunday samarali: gap maxsus ayollar kiyimi haqida
bormasa, 30-40 yoshli erkaklar har qanday masalani ham hal qiladi.
Er-xotinning tovar xarid qilishdagi ishtiroki tovarning turiga
bog‘liq. Ayol (rafiqa) an’anaviy ravishda oziq-ovqat mahsulotlari,
xo‘jalik uchun mayda-chuydalar va kiyim sotib olishda asosiy xaridor
hisoblanadi. Turistik yo‘llanmalar va xususiy uy kabi qimmat turuvchi
tovar yoki xizmatlarni sotib olishda esa xarid haqidagi qaror er-xotin
tomonidan birgalikda qabul qilinadi. Keyingi paytlarda xarid haqida
qarorda ayollarning roli sezilarli o‘sib bormoqda. Marketing
tadqiqotlariga ko‘ra natijalari ajoyib: rivojlangan davlatlarda aksariyat
ayollar xarid haqida mustaqil qaror qabul qiladi yoki unga katta ta’sir
o‘tkazadi. Uylar, tibbiy xizmatlar, avtomobillar. Ta’tillar. Ularning
xaridorlarining 60 % ni ayollar tashkil etgan. Va hatto, «o‘zing bajar»
cheksiz sanoatning do‘konlardagi birinchi menejeri ayol (kam uchraydi-
gan holat) bo‘lgan.
Pul qayerda ko‘p bo‘lsa, ayollar ham o‘sha yerda bo‘ladi. «Forbes»
jurnalining yozishicha, 1970 – yilda bunday ayollar atigi 400 ming ta
edi. Bugun 8 mln. ga yaqin amerikalik ayollar kompaniya egalari. Ular
18,5 mln. ishchilarga ish beradi. Bu esa kompaniya xodimlari umumiy
sonining 40 % ni tashkil etadi. Bundan tashqari 500 ming dollardan ortiq
kapitalga ega ayollar amerikaliklar sonining yarmini tashkil etadi.
Asta – sekin, ayniqsa, noan’anaviy sohalarda ishlayotgan ayollar
soninig ortib borishi bilan oiladagi er-xotinlar majburiyatlarining qat’iy
bo‘linishi yo‘qoladi. Undagi majburiyatlarni bo‘lish bilan bog‘liq
ijtimoiy qadriyatlarning olg‘a siljishi esa «xo‘jalik uchun hamma narsani
ayol sotib oladi» degan tushunchaning o‘zgarishiga olib keladi. Yaqinda
o‘tkazilgan tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, xaridlarni an’anaviy bo‘lish
(ajratish) da er-xotin do‘konga birga borishni va ulardan birga yoqadi-
gan tovarni sotib olishni xohlaydi. Shuning uchun, agar maishiy tovarlar,
189
ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarining asosiy va yagona xaridori
ayollar deb o‘ylasa xato qiladi. Shunga o‘xshash odatda erkaklar sotib
olgan tovarlarni yetkazib beruvchilar ayol xaridorlar rolining o‘sib
borayotganini hisobga olishi kerak. Masalan, «avtomobil sanoatida
quyidagi holatlar» yuz bermoqda. Bugun istiqbolli Cadillac avtomobil
markalarini sotib oluvchilarning 50 % ayollar bo‘lib, bu albatta ishlab
chiqaruvchilar tomonidan ham hisobga olingan. Ayollar nozik
barmoqlari bilan avtomobil salonidagi murakkab apparatlarni qanday
boshqarishlarini dizayner erkaklar hisobga olishiga va ularni
soddalashtirishga to‘g‘ri kelmoqda. «Cadillac Catera» modelida foto-
plyonka, qo‘lqop yoki lab bo‘yog‘i kabilar uchun maxsus sovutuvchi
quti ko‘zda tutilgan. Detallarga e’tiborlarning bunchalik oshirilishi 2000
– yilda «Cadillac» avtomobiliga ega bo‘lgan ayollar ulushi 28 % ni
tashkil etishiga olib keldi. «Escalade» avtomobilida bu ko‘rsatkich 36 %
dan ortadi.
Boshqa tendensiya bolalar va o‘smirlarning uy xo‘jaliklarida xarid
bo‘yicha qaror qabul qilish jarayonidagi roli o‘sib borayotganida
kuzatildi. Bolalarga to‘la–qonli iste’molchilar guruhi sifatida
qaralmoqda. 1997 – yilda 2-14 yoshgacha bo‘lgan «sevimli bolajonlari»
ta’siri ostida ota-onalar 300 mlrd. dollarga yaqin mablag‘ sarflagan.
Ushbu bilvosita ta’sir ota-onalar o‘z farzandlarining sevimli markalari
tovarlarini yoki nimani yaxshi ko‘rishini a’lo darajada bilishlari va ular
xohlagan narsalarini xarid qilishlarini bildiradi. To‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir
etishga bilvosita ta’sir ostida amerikalik ota-onalar 2000-yilda bolalari
uchun 290 mlrd. dollar atrofida mablag‘ sarflaganlar. Marketingning
nostandart yondashuvidan foydalanuvchi kompaniyalar ota-onalarining
hamyoniga eng tez olib boradigan yo‘l ularning bolalaridir, deb
hisoblaydilar.
2000-yilda Mattell kompaniyasi yosh qizchalar emas, ularning
onalari uchun yo‘naltirilgan reklama kompaniyasi o‘tkazdi. Reklamada
“barbi” qo‘g‘irchoqlariga tegishli yangi buyumlar haqida hikoya
qilingandi. Maqsad, onalar orasida qo‘g‘irchoq uchun yaratilgan kiyim-
lar va tirnoq laklari haqida tushuncha uyg‘otish edi.
Kiyimni, masalan, aynan onalar sotib oladilar, degan edi Mattell
bo‘limi prezidenti Adrien Fontanella. Onalarda mustaqil ravishda «gap»
va «barbi» orasidan birini tanlashga to‘g‘ri kelsa o‘zi uchun ancha tanish
bo‘lgan savdo markasi «gap» ni tanlaydi.
190
General motors 8-14 yoshli bolalar uchun mo‘ljallangan «Sport
mustrated for kids» jurnalining may sonida «Chevy ventore» avtomobili
to‘liq holda reklama qilindi. Bu Generall Motors kompaniyasining «orqa
o‘rindiqda o‘tiruvchi» iste’molchilar e’tiborini o‘ziga qaratish uchun
qilgan bir urunishi edi. «Ventore» savdo belgisi menejeri bu
avtomobillarni unevermaglarning savdo markazlariga o‘rnatishni taklif
etdi. Binobarin, uning salonida bolalar disneyning multfilimlarini
tomosha qilishi mumkin edi. Bolalar «avtomobil tanlash va sotib olish»
o‘yinini o‘ynay boshladilar. Bugun ko‘plab kompaniyalar bolalarni o‘z
tovarlari bilan tanishtirib internet orqali ulardan marketing
ma’lumotlarini oladi. 17 yoshgacha bo‘lgan millionlab bolalar doimiy
ravishda internetda «daydiydilar» va ularning soni kundan kunga ortib
bormoqda. Tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilar bolalarni kuzatib,
ota-onalarning ruxsatisiz ham o‘smirlarga marketing ma’lumotlariga
tekin sovg‘alar almashishni taklif qiladilar. Ushbu amaliyot salbiy aks-
sadolarga aks bo‘ldi chunki bunda reklama va o‘yin yoki boshqa ko‘ngil
ochishlar orasidagi aniq ajratishlar yo‘q. AQSh marketing assotsiatsiyasi
bevosita bolalar uchun internet marketing talablarini kuchaytirdi.
Do'stlaringiz bilan baham: |