Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

 Pozitsiyalashtirish strategiyasini tashkil etuvchilar

10 

 

Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segmentlarida mahsulot 

pozitsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi–

mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qilish, xaridorlar yoki 

ularning guruhini mahsulot parametrlariga bo‘lgan munosabatini 

baholash tahlilidan, maqsadli bozorning ushbu segmentida mahsulotni 

raqobatli afzalligini ta’minlashda shunday tovar pozitsiyasini marketing 

chora-tadbirlarini o‘tkazish yo‘li bilan tuzishdan iborat. 

Mahsulotni samarali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifning 

muhim tavsifnomalarini, xarid to‘g‘risida qaror qabul qilishda mo‘ljal 

bo‘lib hisoblanuvchi omillar ta’sirini o‘rnatish va o‘rganish zarur. 

Aniqlovchi omillar esa mahsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi,             

energo hajmi, dizayni va tovar raqobatbardoshligining  boshqa ko‘rsat-

kichlari bo‘lishi mumkin. 

Bozorni pozitsiyalashtirishni to‘g‘ri tashkil etish marketing rejasi va 

kompleksini samarali ishlab chiqish shart-sharoiti bo‘lib hisoblanadi. 

Pozitsiyalashtirishga iste’molchilarning maqsadli guruhi ongida ular 

olishi mumkin bo‘lgan afzalliklar va foyda bo‘yicha raqobatchi tovarlar 

(korxonalar)ga nisbatan tovar (yoki korxona) shakli idrok qilinishining 

o‘zlashtirilishi sifatida qaraladi.  

Pozitsiyalash strategiyasi – bu maqsadga yo‘naltirilgan bozorda 

takliflar kompleksini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq yaratish 

                                                                 

10

Г

.

Л

.

Багиев

, 

В

.M.Ta

расевич

. 

Маркетинг

.4-e 

изд

. - 

СПб

., “

Питер

” 2012. 

 

---

179 

 

vositasi bo‘lib, u potensial iste’molchini jalb etish uchun xizmat qiladi. 

Uning turlicha variantlari bo‘lishi mumkin: 

-

 

Mavjud pozitsiyalarni mustahkamlash. Egallab turilgan pozitsiya 

maqbul. Uni mustahkamlash zarur bo‘ladi. 

-

 

Asta-sekin qayta pozitsiyalanish. Iste’molchilar talablariga asta-

sekin ko‘nikish (moslashuv). Masalan, retseptlarni modifikatsiyalash 

orqali kir yuvish kukunlarini o‘zgartirish. 

-

 

Tubdan qayta pozitsiyalashuv. Vaziyatni rekonstruksiyalash, 

funksional va emotsional (his-tuyg‘u) xossalarda jiddiy o‘zgarishlar, 

yangi joylarni qo‘lga kiritish, yangi qimmatliklarga appelyatsiyalar va 

boshqalar. 

-

 

Raqobatchilarni egallab turgan joylaridan siqib chiqarish. Eng 

qulay segmentdan joy egallash, biroq raqobatchilar aralashadilar va 

ma’lum joylarni egallashga urinadilar. Ularni surib chiqarish kerak 

bo‘ladi. 

Pozitsiyalashuv o‘zida 2 ta o‘zaro bog‘liq jarayonni namoyon etadi: 

1.Potensial iste’molchilar bilan ongli ravishda ishlash (ya’ni idrok, 

munosabat bilan). 

2.Tovar bilan ishlash (uning differensiyasi bilan). 

1-usul. Real iste’molchi tovarni qanday baholay olishiga ko‘ra 

uning (iste’molchining) ongiga kirib boruvchi (ongni zabt etuvchi) usul. 

2-usul.Ushbu tovar iste’molchilar tanlayotgan tovarlar orasida 

ma’lum o‘rin egallashi uchun qilinadigan harakat. 

Ongni o‘rganish va unga ta’sir etishning asosi iste’molchilar tomo-

nidan mahsulot parametrlariga jamlangan baho olishdir (muomalaning 

klassik iyerarxik modelining emotsional tomoni). 

Bunday baholar olishda 2 ta uslubiy yondashuv farqlanadi: 

1. Kompozitsion. 

2. Dekompozitsion. 

Munosabatlarni kompozitsion yondashuv bo‘yicha o‘lchash 

mahsulot (markalar) parametrlarining iste’molchilar uchun ahamiyati 

bo‘yicha baholashga asoslangan. Ushbu yondashuvga muvofiq 

mahsulotga munosabat iste’molchilarga mahsulot ko‘rsatkichlari haqida 

ushbu ko‘rsatkichlarning baholanish qiymatiga nisbatan fikrlar uyg‘otish 

summasidir. Tanlov diskontiv, konyuktiv yoki leksikografik model 

bo‘yicha amalga oshiriladi. 

Dekompozitsion yondashuv bo‘yicha munosabatlar o‘lchovi taklif 

qilingan mahsulot (markalar)lar parametrlaridan foydalilikning integral 

---

180 

 

miqdoriy bahosini shakllantirishga asoslangan. Bog‘langanlik (birgalik-

dagi) tahlil metodidan foydalaniladi. Masalan, sigaret narxiga, markaga 

munosabati, qatron va nekotinning qanchaligi, qadoqlanishining ko‘ri-

nishi kabi ko‘rsatkichlar rol o‘ynaydi. 

Potensial iste’molchilar tomonidan tovar narxini o‘zlashtirish bilan 

bog‘liq pozitsiyalashuv jarayoni bir necha bosqichni o‘z ichiga oladi: 

1.Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. 

2.Tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash. 

3. Qabul qilish (idrok etish) kartasini ko‘rish. 

4. Qayta pozitsiyalanish va differensiatsiya. 

Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. Pozitsiyalanishning iste’mol-

chilar uchun biron bir ustuvorlik foydasini ajratib ko‘rsatuvchi turli xil 

mezonlar (o‘lchov, tavsiflar) bo‘lishi mumkin: 

-

 

iste’mol belgilari” sifat-narx” (masalan, tish pastasining imkoniyat-

li bahosida yangi profilaktik xossalari); 

-

 

ushbu tovarning potensial xaridorlari doirasini kengaytirish (masa-

lan nafaqat ishlab chiqarish, shuningdek, iste’mol ehtiyojlari uchun 

kimyoviy materiallar); 

-

 

tovarning nufuzliligi va emotsional qiymatini oshirish (ommaviy 

iste’molchilar uchun ustuvor ramzli soat, sport turidagi kiyimlar ishlab 

chiqarish); 

-

 

raqobatchilarning kuchsiz tomonlarini hisobga olish (masalan, 

turistlar uchun mahsulotlarda hali raqobatchilar foydalanmagan               

qo‘shimcha xizmatlar ko‘rsatish). 

F.Kotler pozitsiyalanishda foydalaniladigan 7 ta farqlanuvchi 

mezonlarni ajratib ko‘rsatadi: 

1. Muhimlilik (iste’molchi uchun ahamiyatlilik). 

2. Takrorlanmaslik. 

3. Ustunlik (ortiqlik). 

4. Hammabop (sezilarli). 

5.Birinchi rivojlanishdagi ustuvorlik (tez nusxalanishning qiyinligi). 

6. Imkoniyatlilik (to‘lov imkoniyatlari). 

7. Foydalilik (iqtisodiy foyda). 

Pozitsiyalanish bir yoki bir necha tavsif asosida o‘tkazilishi 

mumkin: 

Bitta tavsif asosida pozitsiyalanish (eng yaxshi sifat, eng yaxshi 

xizmat ko‘rsatish, eng past baho, eng ilg‘or texnologiya va boshqalar). 

---

181 

 

Ikkita tavsif asosida pozitsiyalanish (“VOLVO” avtomobili - eng 

yaxshi va uzoq muddatli). 

Uchta tavsif asosida pozitsiyalanish (“Akvafresh” tish pastasi 

kariyesdan himoya, toza nafas va oppoq tishlar). 

Pozitsiyalanish uchun, masalan, ayrim muqobil asosiy tomonlarni 

ajratib ko‘satish mumkin: 

1. Tovarlarning xossalari (shaxsiy kompyuterlarning o‘lchami). 

2. Foydalanish ( ixcham va qulay). 

3. Foydalanish imkoniyatlari (safarda dam olishda va boshqalar). 

4. Foydalanuvchilar guruhi (mutaxassislar, talabalar). 

Shu bilan birga, tavsif (xarakteristika)lardan noto‘g‘ri foydalalanish 

iste’molchilarda ishonchsizlik keltirib chiqarishi mumkin. Quyidagi ha-

rakatlardan ehtiyot bo‘lish (qochish) zarur:  

-

 

yetarlicha pozitsiyalana olmaslik (ustuvorliklar haqida noaniq va 

xato tasavvur); 

-

 

ortiqcha pozitsiyalanish (bir tavsif boshqasini “bosib” ketishi); 

-

 

 ishonchsiz pozitsiyalanish (tavsiflarni tez-tez o‘zgarishi); 

-

 

 shubhali pozitsiyalanish (tavsiflarning to‘g‘riligiga shubha qilish). 

-

 

 tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash (belgilash). 

Pozitsiyalanishning tanlangan mezonlari turli xil ko‘rsatkichlar 

orqali yanada aniq ko‘rinishi (ochilishi) mumkin. Bunday ko‘rsatkichlar 

quyidagilar natijasida farqlanishi mumkin: 

-

 

Bozorga oid testlar. 

-

 

Fokus- guruhlar o‘tkazma. 

-

 

Ekspertlik yo‘li bilan va boshqalar. 

Masalan, kiyimning emotsiyalangan qiymmatliklari mezoni zamo-

naviy uslubga mos kelishi, foydalanishdagi qulayliklar, yangilikning 

narxiga ko‘ra imkoniyatliligi, urfning barqarorligi kabi ko‘rsatkichlar 

aniqlanadi (urfda emas, qulay-noqulay, imkoniyatli-imkonsiz, o‘zgaruv-

chan-turg‘un va boshqalar). 

Yangi tish pastasining iste’moldagi afzalligi uning xossalarining 

foydasi bilan belgilanadi: tosh paydo bo‘lishining oldini oladi, ta’mi 

yoqimli, tishlarni oqartiradi, toza nafas beradi va boshqalar (mazali-

mazali emas, an’anaviy, noan’anaviy, yumshoq-qattiq, chiroyli-xunuk 

va boshqalar). 

O‘zlashtirish (idrok etish, qabul qilish) kartasini ko‘rish. O‘zlash-

tirish kartasi bu pozitsiyalanish jarayoni bir nechta baholovchi ko‘rsat-

kichlardan foydalangan holda tasavvur etish usulidir. U iste’molchilar 

---

182 

 

biror tovarni tanlashda qo‘llaydigan foydaning afzal ko‘riluvchi 

kombinatsiyalarini aks ettiradi. 

Qayta pozitsiyalanish – bu maqsadli bozor iste’molchilarini tanlab 

olish uchun tovarning mavjud pozitsiyasini qayta ko‘rib chiqishga 

yo‘naltirilgan harakatlaridir. Agar korxonalar tovarning pozitsiyasini 

raqobatchi tovarlarga nisbatan o‘zgartirish kerak, deb hisoblasalar, 

buning uchun quyidagi yo‘llar zarur: 

-

 

mavjud tovarning iste’mol xarakteristikalarini yaxshilash (sifati, 

narxi va boshqa); 

-

 

iste’molchilar ongiga tovarni idrok etishning yangi mezonlarini 

singdirish (ekologik tozaligi, nufuzini oshirish, foydalanishdagi 

qulayliklar va boshqa); 

-

 

e’tiborga olinmaydigan xarakteristikalariga diqqatini tortish; 

-

 

raqobatlashuvchi markaga nisbatan munosabatlarini o‘zgartirish 

(solishtirma reklama). 

Qayta pozitsiyalanishning muhim vositasi differensiya siyosati 

(tovarlarning o‘zlarini, taqsimlash vositalari, imiji, rag‘batlantirish 

usullari kabilarning mavjud differensiyasi) hisoblanadi. Tovarlar 

differensiyasi – bu tovarga raqobatchi tovarga nisbatan farqlanuvchi 

belgilar berishga yo‘naltirilgan harakatlar. Differensiyaning maqsadi 

tovarga iste’molchi uchun eng yaxshi tanlovni ta’minlovchi ajoyib 

farqni qidirishdan iborat. U mahsulotning o‘z tavsiflarini kengaytirish 

ekspluatatsiya muddatining uzoqligi va ishonchliligi, rasmiylashtirilishi 

va dizayni, servis xizmat ko‘rsatuvchi maslahatlarni ham qo‘shib 

ta’mirlash kabilar bo‘lishi mumkin. 

Taqsimlash vositalarida differensiya savdo xodimlari ishini 

yaxshilash, tovarlarni hujjatlashtirish va yetkazib berish, mahsulotlarni 

o‘rnatish, boshqa qator savdo xizmatlarini ko‘rsatish bilan bog‘liq. 

Differensiyalash tovarlarning turli markalariga turlicha munosabat-

larni shakllantirishga yo‘naltirilgan. 

O‘zbekistonda yaxshi mahsulot – chanqoqbosdi ichimlik — yaxna 

choyni iste’mol qilish rivojlanmoqda. “Vimm-Bill-Dann”, “Lipton”, 

“Lebedyanskiy”, “EKZ” kabi qator kompaniyalar uni ishlab chiqarish 

bilan shug‘ullana boshladi. Biroq bu tovarni 90-yillar oxirida bozorlarga 

chiqarish muvafaqqiyatli bo‘lgan, deb aytish qiyin va hamma gap 

shunda bo‘lgan ediki, u xaridorlarga notog‘ri ko‘rsatilgan (taqdim 

etilgan – pozitsiyalangan) edi. Chunki, mamlakatda choyni qaynoq 

holda iste’mol qilish (ichish) qabul qilingan. Marketingga oid qator 

---

183 

 

tadqiqotlardan keyin (qisman fokus guruhlar) shu narsa aniqlandiki, 

sovuq choy iste’molchilarga guyo bir piyolada qolib ketgan choy kabi 

salbiy kayfiyat hosil qilar ekan. Yangi g‘oyalarni qidirish talab qilindi. 

Sovuq choy sharbat va suvga nisbatan chanqoqni yaxshiroq qondirishi 

aniqlandi. Shuning uchun unga iste’molchilar sovutilgan yaxna ichimlik 

– “nice tea” choyi sifatida qabul qilishlari uchun bu mahsulotni qayta 

pozitsiyalashga qaror qilindi. Qora va ko‘k choylarining limon sharbati 

bilan va qizil gulli karkadze tam (maza) birlashmasidan iborat bo‘lgan 

yaxna ichimlik – mahsulot tayyorlanib, maxsus o‘ramlarda iste’molchi-

larga taqdim etildi. Garchi bozorning ushbu segmenti uncha katta 

bo‘lmasa ham (2003-yilda u 1,2 % ni tashkil etdi), bu mahsulotga 

talabning xorijiy tendensiyalarini ham hisobga olinsa, talabning o‘sish 

sur’ati ancha katta bo‘lishi kutilmoqda. Masalan, sovuq choy 

savdosining jahondagi hajmi hozirda yiliga 23 mlrd. yevroga yetdi 

(Rossiyadagi sharbat (sok)lar bozori hajmi taxminan 1 mlrd. dollarni 

tashkil etadi).