Philip kotler

ЧАСТЬ 2 
Маркетинговая стратегия 
Становится труднее и труднее находить и удерживать кон­
курентное преимущество. Копирование не требует большо­
го времени, жизненный цикл продуктов радикально сокра­
тился, а потребители обладают более полной информа­
цией и все менее восприимчивы к коммерческой рекла­
ме. Могут ли компании в этих условиях все-таки добиться 
конкурентного преимущества? 
Действительно, компаниям все труднее создавать и удер­
живать конкурентное преимущество. И тем не менее мы по­
стоянно удивляемся появлению новых типов коммерческой 
деятельности, новых товаров и услуг. Кто бы мог подумать, 
что кофе можно дифференцировать? Но именно этого добил­
ся Говард Шульц, создав сеть кофеен «Starbucks». В каждом 
обществе существует миллион скрытых ниш, которые толь­
ко и ждут, когда их заполнят талантливые предпринимате­
ли. Дело в том, что потребители и компании очень по-раз­
ному оценивают различные услуги, качество товара, долго­
вечность, надежность, характеристики и дизайн, индивиду­
альную приспособленность к потребностям клиента. Задача 
творчески мыслящего маркетолога — распознать эти ниши и 
54 

---

Маркетинговая стратегия 
заполнить так, чтобы никто другой не смог в полной мере 
скопировать качество товара, уровень обслуживания или взаи­
моотношения с клиентами. 
Какие маркетинговые стратегии успешнее всего работают 
на современном рынке? 
Ключом к успешному стратегическому маркетингу явля­
ются фокусирование, позиционирование и дифференциация. Ком­
пания должна тщательно определить свой целевой рынок, 
позиционировать товар на основе уникальности его преиму­
ществ и дифференцировать свои предложения и услуги так, 
чтобы конкурентам было трудно их скопировать. 
В недалеком прошлом основными факторами победы в 
конкурентных схватках были высокое качество и хорошее 
обслуживание. Многие компании не могли похвастаться ни 
тем ни другим. Однако сегодня качество и высокий уровень 
обслуживания стали само собой разумеющимися. Низкое ка­
чество товара и услуг, безусловно, гарантирует поражение, но 
высокое качество и хорошее обслуживание еще не являются 
залогом успеха. Компании должны находить новые способы 
конкуренции, включая способность быстро совершенствовать 
товар и быстро поставлять его на рынок, добиваться лучшего 
дизайна, стиля, большего количества полезных характери­
стик, а также выстраивать долгосрочные взаимовыгодные от­
ношения с потребителями. 
Вот шесть типов компаний, стратегией которых я искрен­
не восхищаюсь. 
1. IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Target, Home Depot, 
Dollar General и Aldi's используют новаторские подходы 
для снижения себестоимости и цены товаров и услуг. 
2. Sony, Toyota, Intel, Starbucks обеспечивают очень высокое 
качество. 
55 

---

Часть 2 
3. Body Shop, Ben & Jerry's, Avon, Kraft демонстрируют со­
циальную ответственность. 
4. Harley-Davidson, Starbucks обогащают жизненные впечат­
ления потребителей. 
5. Barnes & Noble, Charles Schwab, FedEx (Federal Express) 
предлагают новые модели ведения бизнеса. 
6. Progressive Insurance, Tetra занимают доминирующее по­
ложение в ими же определенных товарных нишах. 
Какие основные типы стратегий доступны лидерам рынка? 
Лидерам рынка необходимо сделать упор на двух страте­
гиях. Одна заключается в расширении всего рынка. Новые 
потребители, скорее всего, предпочтут иметь дело с ведущей 
компанией. Другая стратегия — в том, чтобы отслеживать 
новаторские решения и быстро копировать самые эффектив­
ные из них. Компании, лидирующей на рынке, нет необхо­
димости заниматься новаторством (это может поставить под 
удар сложившиеся методы работы), но она должна научить­
ся быстро осваивать любые технологические новинки, угро­
жающие подорвать ее лидерство. 
Какими стратегиями могут воспользоваться фирмы, кон­
курирующие с лидерами рынка? 
Многие ведущие компании уступили лидерство, оказав­
шись неспособными к модернизации своего товара, сниже­
нию цены или повышению уровня услуг. Когда-то самой по­
пулярной высококачественной фотокамерой была «Leica», 
теперь это «Nikon». Раньше покупатели дорогостоящих авто­
мобилей в Соединенных Штатах предпочитали «Mercedes», a 
теперь «BMW». Лидерство на американском рынке зубной