Озбекстан Республикасы Жокары хам орта арнаулы талим министрлиги Қаракалпак Мамлекетлик Университети

12-tema: Turizmda xojalıq jurgiziwshi sub'ekt tárepinen Ózbekstannıń turizm bazarında marketingdan paydalanıw
1. Turizm bazarında marketing strategiyasınıń teoriyalıq tiykarları
2. Turizmda marketingning ornı. Turizm marketing texnologiyası
3. Turizmda marketing strategiyasınıń mánisi.
4. Turizmda marketing evolyutsiyası. Marketingni basqarıw túsinikleri. Marketing wazıypaları
5. Ózbekstanda turizm jáne onıń rawajlanıwda marketingning ornı
1. Turizm bazarında marketing strategiyasınıń teoriyalıq tiykarları
Marketingning sistema retinde kúsheyiwi 1929 -1933 jıllarda Batıstı qamtıp alǵan Ullı Depressiyadan keyingi dáwir tuwrı keledi. Kóplegen bazar sub'ektleri, sonday-aq sayaxatshılıq kárxanaları ushın sol dáwirdiń eń zárúrli mashqalası islep shıǵarıwdı bólek firmalar hám kompaniyalar tárepinen de, mámleket dárejesinde de krizisqa qarsı tártipke salıw quralların izlew edi. Óytkeni kúshli báseki sharayatında hár bir kárxana, onıń kólemi hám iskerlik túrinen qaramastan, tabıslı islewi hám bazar talabın qandırıw ushın belgili marketing qurallarından paydalanıwı menen baylanıslı. "Marketing" túsinigi hár qıylı tavar hám xızmetlerdi óndiriwshilerdiń bazarda olardı báseki sharayatında satılıwın támiyinlew boyınsha iskerligin analiz etetuǵın, onıń principleri, baǵdarları hám básekiinde maksimal tabıslarǵa erisiw usılların qáliplestirgen jumıslarda qollanila baslandı. "Bazar" (bazar ) sózi " bazar" dep awdarma etilgen hám alınǵan " marketing" (marketing) sózi - " bazarda sawda". Endi tekǵana sapalı tovarlar hám xızmetler islep shıǵarıw, bálki olardıń satılıwın shólkemlestiriw de zárúrli áhmiyetke iye. Sol sebepli marketing úlken áhmiyetke iye. Búgingi kúnde marketing uranı: " Satıp alınǵan zattı satıw emes, satıp alınǵan zattı islep shıǵarıw". Informaciya etiwmasligi mashqalası bar edi. Marketing izertlewlerine mútajlik anıq ekonomikanıń túrli tarmaqları marketing baǵdarlarınan birine jóneltirilgen. Mısalı, mıymanxana biznesinde marketing hám satıw kóbinese teńlestiriledi. Reklama hám marketing tek reklama procesiniń elementleri bolıp, bul óz gezeginde marketingning ajıralmaytuǵın bólegi esaplanadı. Marketingning basqa elementlerine ónim, baxa, tarqatıw, izertlewler kiredi. Piter Dyuker marketingning maqsetin tómendegishe tariyplagan: «Marketingning maqseti sawdalardı izbe-iz ámelge asırıw bolıp tabıladı. Maqset klientlerdi oǵada jaqsı biliw hám túsiniwdirki, ónim yamasa xızmet olarǵa sáykes keledi hám ózin ózi sotadi... »22. Sonday eken, olar mútajliklerin qandırıw ushın isleytuǵın puqta oylanǵan sistemanıń bir bólegi bolıwı kerek. Tovarlardı satıw hám targ'ib qılıw tek aldın klienttiń maqsetleri hám mútajlikleri anıqlanǵanda, keyininen arzan ónim yamasa xızmet usınıs etilgendagina nátiyjeli boladı.
Sonday etip, marketing bul xalıq mútajliklerin anıqlawǵa qaratılǵan social hám basqarıw procesi bolıp tabıladı, bunıń nátiyjesinde shaxslar hám gruppalar ónim hám salawattı jaratıw hám olardı basqalar menen bolıwısh arqalı ózlerine kerekli hám kerekli zatlardı aladılar. Usınıń menen birge, bul processtiń bólimleri tovarlardı jaratıw hám islep shıǵarıw, olardı ilgeri jıljıtıw, baxa siyasatı. Klientlerdiń qarawları, mútajlikleri hám tilekleri mudami ózgerip turadı. Turizm salasın esapqa alǵan halda, xalıqtıń eń jaqsı dem alıw túrleri haqqındaǵı kontseptsiyası, sonıń menen birge, abroylı dem alıw mákanları tawıq hám bódeneden basqa quslardıń mákiyeni ózgerip baratırǵanın sezbey qalmaw múmkin emes. Isbilermen sayaxatshılar sanı artıp barıp atır, olardıń qarawları hám tilekleri de inabatqa alınıwı kerek, sebebi házirgi kúnde biznes turizm júdá jedel rawajlanıp atır. Zotan, isbilermenlik turizmi mıymanxanalardı satıwdan túsetuǵın paydanıń yarımınan ko'pini quraydı.
Marketing marketing izertlewleri, ónim islep shıǵıw, tarqatıw, baxalar, reklama sıyaqlı hár qıylı ilajlardı óz ishine aladı. Kópshilik marketingni kommerciya sawdası menen shálkestirib jiberedi, tiykarınan ol qarıydarlar mútajliklerin anıqlaw, xizmet kórsetiw hám qandırıwǵa qaratılǵan bir neshe iskerlikti birlestiradi.
Marketing talay aldın baslanadı hám satıp alıw -satıw aktidan talay aldın dawam etedi. Sol sebepli, biziń pikirimizcha, marketing - bul mútajlikler hám talaplardı almaslaw arqalı qandırıwǵa qaratılǵan insan iskerliginiń bir túri. Jaqında marketing kólemi keńeyip, ónimlerge, xızmetlerge, shólkemlerge, jaylarǵa, ideyalarǵa qosımsha túrde qosıldı. Sonday etip, klientlerdiń arnawlı mútajliklerin anıqlawǵa jóneltirilgen hám klientlerge xızmet kórsetiwshi shólkem xızmetlerin bahalawda hám tuwrı tańlaw qılıwda járdem beriw ushın islep shıǵılǵan xızmetlerdi islep shıǵıw, targ'ib qılıw hám ámelge asırıw procesin názerde tutatuǵın xızmet marketingi túsinigi payda boldı. Turizm xizmet kórsetiw tarawına tiyisli bolıp, ekonomikanıń eń iri hám dinamikalıq tarawlarınan biri bolıp tabıladı. Onıń rawajlanıwınıń joqarı pátleri, úlken muǵdardaǵı valyuta tusimleri ekonomikanıń túrli tarawlarına aktiv tásir kórsetip atır, bul bolsa óz turizm sanaatın qáliplestiriwge járdem beredi. Tabıslı biznes ushın tekǵana sapalı xızmetlerdi usınıs eta alıw, bálki olar kimga, ne ushın, ne maqsette kerekligini biliwdi de talap etedi. Onıń ushın marketing izertlewleri alıp barıladı. Marketing izertlewleri - bul kompaniyaǵa dus keletuǵın marketing jaǵdayı, olardı jıynaw, analiz qılıw hám nátiyjeleri tuwrısında esabat beriw hám izertlewden keyingi paydalanıw menen baylanıslı halda talap etiletuǵın maǵlıwmatlar sheńberin úzliksiz túrde anıqlaw. Marketing óz rawajlanıwda bir-birinen metodologik hám texnologiyalıq tárepten tupten parıq etetuǵın bir neshe basqıshlardı basıp ótti. Bul processni eki gruppa faktorları basqargan: Birinshiden, marketing dinamikası bazar rawajlanıwınıń belgili basqıshları hám basqarıw modelleriniń sáykes keletuǵın evolyutsiyası menen baylanıslı. Ekinshiden, marketing strategiyaları hám texnologiyalarınıń ózgeriwi arnawlı bir dáwirlerde rawajlanıw hám húkimranlıq menen baylanıslı bolıp, arnawlı bir dáwirde kontseptual jantasıwlar hám birinshi náwbette psixologiya, social psixologiya, sotsiologiya, bul eki menejment jáne onıń marketing komponentiniń metodologiyasi hám quralların belgilep berdi.
Házirgi waqıtta "marketing" túsinigi bir qatar dástúriy basqarıw texnologiyaların da, óndiriwshiniń bazarda ózin tutıwdıń innovciyalıq usılları hám formaların da birlestiradi. Usınıń menen birge, ol basqarıw funktsiyası retinde hám bazar ekonomikası hám rawajlanǵan báseki ortalıǵında iskerlik kórsetetuǵın kompaniyanıń basqarıw sistemasınıń tómen sisteması retinde hám payda alıw ushın maksimal payda alıw maqsetinde ónim islep shıǵarıw hám satıw strategiyası retinde qaraladı. Qarıydardı islep shıǵarılǵan tavar hám xızmetlerden tolıq qandırıw hám ayriqsha biznes filosofiyası retinde... Marketing bul halda ılajı bolǵanınsha keńlew aytinadi hám tiykarınan kárxana yamasa firmanıń tavar hám xızmetlerdi islep shıǵıwdan tartıp, olardı ámelge asırıwǵa shekem bolǵan pútkil iskerligine tiyisli.
Firmanıń tiykarǵı wazıypalarınan biri onıń paydasın asırıw bolıp tabıladı. Payda alıw jáne onı kóbeytiw, eń dáslep, turaqlı klientlerdiń bar ekenligi hám kóbeyiwin ańlatadı. Klientler bul firmanıń xızmetlerin alıwdı qálesalar, olardı tartıwları hám saqlawları múmkin. Forum kompaniyası izertlewler alıp bardı hám klientlerdi ustap qalıw jańa klientti tartıw ushın sarıplanıwı kerek bolǵan muǵdardıń tek 20 payızın quradı. Marketing qarıydardı saqlawǵa járdem beredi. Marketing marketing izertlewleri, ónim islep shıǵıw, tarqatıw, baxalar, reklama sıyaqlı hár qıylı ilajlardı óz ishine aladı. Kóp adamlar marketingni kommerciya sawdası menen shatastırıwadı, tiykarınan ol qarıydarlar mútajliklerin anıqlaw, xizmet kórsetiw hám qandırıwǵa qaratılǵan bir neshe iskerlik túrlerin birlestiradi. Marketing aldı-satti aktidan talay aldın baslanıp, talay waqıt ótkennen dawam etedi.
Ózliktiń tiykarǵı háreketlendiriwshi kúshiniń biologiyalıq tábiyaatınıń aqıbetlerinen biri bul onıń rawajlanıwınıń qatań determinizmi bolıp tabıladı. Freydning motivatsiya teoriyasına tiykarlanǵan marketingda qarıydarlardıń satıp alınǵan zatları tuwrısında qarar qabıllaw procesi uyreniledi23. Qarıydarlardıń zárúrli satıp alıw motivları ań astı ekenligi hám qarıydarlar belgili bir ónim tuwrısında pikir bildiriwde óz tańlawın anıq hám anıq tiykarlab bere almaydılar dep shama etiledi. Freydning motivatsiya teoriyası adamdı tuwılishidanoq kópshilik basımı astında hám ongsiz hám basqarib bolmaytuǵın tileklerdiń aqırıǵa shekem janzat retinde mámile etedi. Sol sebepli, insan ózi minez-qulqınıń motivların tolıq anglay almaydı. Bul baylanısıwdı marketing wazıypası qarıydarlar turpayınıń tereń mútajlikleri hám motivların ashıp beriw bolıp tabıladı.
Maslou tárepinen motivatsiya túsinigi marketing menen tikkeley baylanıslı. Onıń motivlardı klassifikaciyası basqa avtorlar tárepinen ilgeri ótkerilgen klassifikaciyalardan parıq etedi. Birinshiden, Maslou individual mútajliklerdi emes, bálki motivlar gruppalarına sáykes keletuǵın olardıń gruppaların ajıratıp turadı. Ekinshiden, bul gruppalar ózlik rawajlanıwındaǵı roliga kóre ierarxik bolıp tabıladı. Tómengi dárejedegi mútajlikler mútajlikler, ósiwdiń joqarı mútajlikleri dep ataladı. Maslou klassifikaciyasınıń tiykarǵı ideyası - motivlardı aktuallastırıwdıń salıstırmalı ústinligi principi bolıp, ol jaǵdayda joqarı dárejedegi mútajlikler aktivlestirip, minez-qulıqtı anıqlay baslaǵanǵa shekem, tómen dárejedegi mútajlikler qandirilishi kerek24. Túrli dárejedegi mútajlikler ortasında qarama-qarsılıq júzege kelip, tómen mútajlik jeńis qazanadı. Sol sebepli, biziń pikirimizcha, marketing - bul mútajlikler hám talaplardı almaslaw arqalı qandırıwǵa qaratılǵan insan iskerliginiń bir túri.
Jaqında marketing kólemi keńeyip bardı
ózinde, tovarlarǵa, xızmetlerge qosımsha túrde shólkem, Sonday etip, marketing izertlewleri altı basqıshdan ibarat process bolıp tabıladı. Birinshisi, mashqalanıń anıq tariypi hám izertlew maqsetlerin belgilew. Ekinshi basqısh - baslanǵısh hám ekilemshi maǵlıwmatlardan paydalanǵan halda maǵlıwmat toplaw rejesin islep shıǵıw. Dáslepki maǵlıwmatlardı jıynaw izertlew usılların tańlawdı (gúzetiw, tájiriybe, sorawnama), izertlew quralların tayarlawdı (anketalar, mexanik apparatlar ), tıńlawshılar menen baylanıs usılın (telefon, pochta, jeke sáwbet) tańlawdı talap etedi. Úshinshi basqısh - maǵlıwmat toplaw. Tórtinshi basqısh - ortasha dárejedegi kórsetkishlerdi, ózgeriwshen strukturalıq bólimlerdi sáwlelendiriw hám hár túrlı baylanıslardı anıqlaw ushın tóplanǵan maǵlıwmatlardı analiz qılıw. Besinshi qádem - CMO ga jaqsılaw qararlar qabıllaw múmkinshiligin beretuǵın tiykarǵı nátiyjelerdi usınıw. Altınshı qádem, bul izertlewdiń keyinirek qanday isletilingenligin analiz qılıw bolıp tabıladı.
Marketing iskerliginiń hár qıylı baǵdarları ámeldegi: marketing izertlewleri, marketingni joybarlaw, ónim siyasatı, talaptı qáliplestiriw hám satıwdı xoshametlew sisteması, baxa siyasatı, sawda siyasatı, reklama hám basqalar. Sayaxatshılıq kompaniyasınıń marketingiga kelsek, D. K. Ismaevning sózlerine kóre: "... marketing bul bazar ekonomikası sharayatında sayaxatshılıq kompaniyasınıń sawda -islep shıǵarıw iskerligin basqarıw sistemasıdir". Básekiniń kusheytiwi, turizm iskerliginiń kommerciyalashtirilishi turistik kárxana ámeliyatında marketingning tiykarǵı elementlerin ılajı bolǵanınsha tezirek engiziw zárúrligiga alıp keldi. Biraq, tiykarınan, marketing texnologiyaların turizm sanaatına engiziw procesi keri bolıp, tómen pátda dawam etpekte. Basqa tárepden, turizm tarawına marketing texnologiyaların engiziw, maslastırıw hám rawajlandırıwǵa ob'ektiv hám sub'ektiv xarakter degi faktorlar hám birinshi náwbette marketing kemshilikleri tosqınlıq etedi, olar tómendegilerde kórinetuǵın boladı: Birinshiden, marketing izertlewleri nátiyjeleri hám ámeliy háreketler keshiktiriladi. Sol sebepli firmalar kóbinese mudamı da pul tóliy almaytuǵın hám tezlik penen payda keltiriwdi wáde etpeytuǵın ilajlarǵa mablag 'sarflashga tayın emesler; Ekinshiden, marketingni shólkemlestiriw, marketing izertlewlerin ótkeriw úlken finanslıq ǵárejetlerdi talap etedi, bul bolsa kishi sayaxatshılıq agentlikleri ushın chidab bolmaydı dárejede. Bul tarawda bul texnologiyanıń turizm sanaatına engiziliwine ırkinish beretuǵın tiykarǵı faktorlardan biri.
Tutınıw procesin analiz qılıw. Ol tarqatıw kanalların úyrenedi hám satıwdı quraydı. Biraq, sistema retinde marketing tek bir neshe firmalarda ámelge asıriladı. Qalǵan sayaxatshılıq tarawı shólkemleri marketing texnologiyaların sınaq hám qáteler arqalı ózlestirediler, bul bolsa mudamı da kompaniya ushın sezilerli tásir kórsetpeydi. Turizmda marketingni rawajlanıwına tosqınlıq etetuǵın sub'ektiv faktor firmalar menejmenti tárepinen oǵan salıstırǵanda unamsız munasábet (olardıń básekiniń basqa qurallarına, formaları hám usıllarına, ózleriniń turmıslıq tájiriybelerine, sezimlerine tayanıwı). Bul kóp tárepten bilim hám texnologiyalardıń jańa kólemin ózlestiriw ushın waqıt hám kúsh jumsawdı istamaydigan qánigelerdiń ań inertsiyasi menen baylanıslı, sonıń menen birge, "islep shıǵarıw" marketingi texnologiyalarınıń ózlestirilmagan transferi yamasa kimni bolıp tabıladı qarızsız qabıllaw menen baylanıslı basqa tájiriybe.
Búgingi kúnde marketing texnologiyaların ózlestiriw sayaxatshılıq agentlikleri ushın bólek áhmiyetke iye. Bazarda turaqlı jáne turaqlı tabısqa erisiw ushın sayaxatshılıq agentliginiń uzaq múddetli kelesheklerin, onıń makro hám mikro ortalıqtaǵı hár qanday ózgerislerde turmıslıqlıǵın kepillikleytuǵın máselelerdi sheshiw ushın marketingni qayta jóneltiriw zárúr. Marketingni itibarsız qaldırıw anıq túrde turistik agentlikti turistik xızmetler bazarındaǵı poziciyaların joytıwına hám sońıında kompaniyanıń ózi tamamlanılıwına alıp keledi. Marketing "turmıs tárizi" retinde basqarıw mádeniyatın asıradı, maqsetlerdi belgilewdi hám barlıq iskerlik baǵdarların anıq muwapıqlashtirishni támiyinleydi hám nátiyjede kompaniyanı bazar kon'yunkturasi ózgeriwine kóbirek tayın etedi. Usınıń menen birge, turizm marketing strategiyası menen belgilenetuǵın xızmetlerdiń tábiyaatı, satıw formaları hám basqalar menen baylanıslı belgili ayrıqshalıqlarǵa iye.
Sonı atap ótiw kerek, hár qanday ekonomikalıq strategiyada payda bolıp atırǵan nizamlıqlar tiykarında bazarda firma iskerliginiń teoriyalıq hám ámeliy máseleleri sintez etiledi. M. Porter ush tiykarǵı básekige shıdamlı strategiyanı anıqladi: ǵárejetlerdi tejew arqalı, parıqlaw arqalı, qánigeliklashuv arqalı. Olar maqsetli bazar hám ámelge asırılǵan básekige shıdamlı ústinlik túrine qaray parıq etedi. Marketing strategiyasına qoyılatuǵın ulıwma talaplardı tómendegishe ulıwmalastırıw múmkin: bazar jáne onıń múmkinshiliklerin bahalaw; iskerliginiń hár túrlı túrleri boyınsha jámi háreketler; maqsettiń ayqınlıǵı, ayqınlıǵı, ayqınlıǵı; háreketlerdiń maslasıwshılıǵı (hár qanday faktorlar tásirinde jaǵday ózgeriwine demde juwap beriw qábileti).
Waqıtında jergiliklilestiriw, bul sizge belgili bir maqsetlerdi belgilewge múmkinshilik beredi: qısqa, orta hám uzaq múddetli. Ámelde marketing strategiyası marketing qospasınıń zárúr elementlerinen paydalanǵan halda firmanıń maqsetli bazarlar daǵı iskerligi ushın jergilikli strategiyalardı óz ishine aladı. Usınıń menen birge, hár bir bazar segmenti ushın jańa ónimler, baxalar, ónimdi ilgeri jıljıtıw usılları hám tarqatıw kanalları anıqlanıwı kerek. Ekonomikalıq kategoriya retinde strategiya túsinigi bul tarawdıń kóplegen qánigeleri tárepinen kórip shıǵılǵan. Strategiya kontseptsiyasınıń barlıq jantasıwları bir mániske iye: kópshilik ilimpazlar bul yamasa joba, yamasa model yamasa háreket baǵdarı, degen pikirge qosıwadı, sebebi kórip shıǵılıp atırǵan kontseptsiyanıń ulıwma qabıl etilgen, anıq hám birden-bir tariypi hám talqini joq.