|
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
–
КАК ЯВЛЕНИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ХАРАКТЕРА
H.Бекмухамедова,
cт. преп. НУУ
Реклама – одна из самых динамичных структур сегодняшней коммуникации,
поскольку воздействие на потенциального потребителя требует постоянного обновления
как формы, так и содержания рекламных текстов.
Рекламный текст, возникнув в экономической среде как средство привлечения
внимания покупателей и продвижения товара на рынке, стал явлением социокультурного
характера, отражающим изменения, происходящие в языке и дающим представление о
тендерной картине мира социума. Как языковое явление рекламный текст отражает изме-
нения в языке быстрее всех остальных типов текста. В рекламном тексте воспроизводятся
тендерные роли внутри социума, исследуя которые возможно проникнуть в культуру, в
специфику национального сознания и национальной картины мира. Построение речевого
портрета тендерной языковой личности социума возможно в рекламном тексте, а не
только в художественном. Кроме этого, в рекламном тексте языковой портрет более дина-
мичен, он ярче передает изменения в его репрезентации в языковой картине мира на
разных этапах развития общества.
Гендерные исследования, проводимые на протяжении последних десятилетий XX
века и первого десятилетия XXI века, являются одним из новых и актуальных направле-
ний лингвистики. Рассмотренный в лингвистической гендерологии с позиций антропо-
центрической парадигмы язык рекламных печатных текстов, как составляющий орга-
ничную часть лингвистической картины мира, предстает как метаязык, который, находясь
в постоянном развитии, фиксирует языковые новообразования в специфической, обла-
дающей собственной стилистикой, особенными лингвистическими параметрами форме,
которая будет изменяться так же быстро, как меняется социум, оставаясь важнейшим
источником научно-практической информации, ценность изучения которой навсегда
сохранит свой непреходящий характер.
Рекламный печатный текст является лингвистической единицей, порождаемой в про-
цессе речевой деятельности адресанта с целью передачи максимума информации адресату
66
в предельно сжатой форме при помощи вербальных и невербальных средств, содержащей
социокультурный и тендерный аспект, отражающей культурологические особенности
социума. Как продукт речевой деятельности, текст рекламы порождается и функцио-
нирует в определенном социальном контексте, отражая распределение тендерных ролей в
социуме.
Рекламный текст не только содержит информацию о продукте, он является ком-
муникационным звеном между адресантом и адресатом. Основная цель его задана экстра-
лингвистически – способствовать приобретению товара. Реклама товаров создается на
подчеркивании тендерных характеристик. Она может быть как гендерно нейтральной,
обладающей одинаковыми средствами построения текста как для мужчин, так и для
женщин, так и существенно различаться с точки зрения наличия тендерных стратегий. В
этом случае тендерный аспект приобретает значение в рекламном тексте в зависимости от
того, кто является адресатом рекламы – мужчина или женщина.
Главная задача адресанта рекламного текста – привлечь внимание адресата и оказать
сильное воздействие. В этой связи реклама считается и наукой, и искусством. Авторы
рекламного текста стремятся создать социально-психологическую установку –
внутреннюю психологическую готовность адресата к выполнению необходимых адре-
санту действий (приобрести товар или воспользоваться услугой). С этой целью они соз-
дают идеальный образ, к которому стремятся покупатели, пытаясь его помощью достичь
удовлетворения внутренних запросов личности. Чем ярче представлен образ в тендерном
отношении, тем быстрее он воздействует на адресата.
Рекламный текст способен формировать черты идеальной тендерной личности.
Покупатели – мужчины и женщины – стремятся с помощью-приобретаемых товаров
соответствовать созданному в рекламном тексте идеальному образу. Именно тендерный
фактор создает условия для наиболее полной идентификации человека, как носителя язы-
кового сознания, модифицируемого в рамках печатного текста. Сами по себе выразитель-
ные средства, используемые в рекламном тексте без опоры на тендерные различия
реципиентов, не могут в полной мере обеспечить решение главной задачи рекламного
текста – побудить к покупке. Именно учитывая тендерные различия реципиентов разных
полов, рекламный текст достигнет максимальной степени воздействия на адресата. В
психолингвистическом аспекте гендерно-маркированный рекламный текст формирует
черты идеальной языковой личности мужчины и идеальной языковой личности женщины
социума, воздействуя на их сознание с помощью тщательного отбора языковых и не-
вербальных средств, дифференцированно представляя рекламируемый товар.
В рекламном печатном тексте в социокультурном плане отражается картина распре-
деления тендерных ролей в структуре социума. Тендерная направленность рекламного
текста, социальная и культурная принадлежность его адресатов определяют тематические,
лексические и стилистические характеристики рекламного текста.
Рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, в котором зако-
дирован определенный тендерный стереотип. Она, представляющая собой манипулятив-
ную коммуникацию, имеет целью воздействовать на реципиента таким образом, чтобы по-
будить его к нужным манипулирующему действиям. Процесс рекламного воздействия на
потребителя иллюстрирует известная формула Дж. Лунда AID(C), согласно которой
рекламный текст должен привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest),
вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного
действия (action). Реализация функции воздействия связана с внедрением в сознание
потребителя определенного набора представлений о товаре и фирме-производителе.
67
Таким образом, важнейшим критерием успешности рекламы является то, что она
строится с опорой на лингво-ментальные особенности мужчин и женщин, поскольку
именно благодаря учету ценностных ориентиров можно спрогнозировать необходимые
ассоциации у человека. При манипуляции главным инструментом является язык.
Do'stlaringiz bilan baham: |
