|
мак
311
росреда маркетинга.
К ним относятся политико-правовые, эко
номические, научно-технические, природно-климатические, де
мографические и культурные факторы.
С точки зрения предприятия сельского хозяйства марке
тинговая среда может рассматриваться как совокупность внут
ренней и внешней сред, причем первая является управляемой,
об управлении второй можно говорить лишь с большими ого
ворками.
Политико-
правовые
факторы
Экономические
факторы
Научно-
технические
факторы
Рис. 17.2. Основные элементы н факторы агромаркетинговой среды
Основным инструментом воздействия руководителя пред
приятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в
том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И
здесь речь идет в первую очередь об инновационной деятель
ности предприятия сельского хозяйства и планировании произ
водственного и товарного ассортиментов, формировании цено
вой политики, построении системы маркетинговых коммуни
каций, включающей рекламу, паблик рилейшнз, стимулирова
ние сбыта и личные продажи.
Комплекс маркетинга и избранный целевой рынок берутся
за основу при разработке маркетинговых стратегий. Их место в
системе управления маркетингом показано на рис. 17.3. Сама
система управления маркетингом занимает промежуточное по
312
ложение между его внешней и внутренней средой, обеспечивая
их взаимное соответствие в интересах предприятия.
Внешняя маркетинговая среда
И
Внешняя
маркетинговая
среда
Внешняя
маркетинговая
среда
п
f
Рис. 17.3. Схема маркетинговой деятельности
сельскохозяйственного предприятия
Важнейшая задача управления агромаркетингом состоит в
активном воздействии на рынок, в частности на уровень и ха-
f ракгер спроса, для достижения рыночных целей, поставленных
^еред предприятием.
Специалисты выделяют восемь основных ситуаций, харак
теризующих состояние спроса. Каждой из них соответствуют
определенный набор задач по управлению маркетингом и тип
Маркетинга.
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ
АГРОМАРКЕТИНГОМ
т
о
в
А
р
СБЫТ
Целевой рынок
(действительные
и потенциальные
потребители)
Удовлетворение
потребностей
Цели
предприятия
ц
Е
Н
А
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Внешняя
маркетинговая
среда
313
Негативный спрос
характеризуется ситуацией, при которой
рынок отвергает данный товар независимо от его качества и
потребительских свойств. Задача агромаркетинга заключается в
детальном анализе причин неприязни к товару и, если это воз
можно, в изменении негативного отношения к нему рынка,
стимулировании зарождения спроса и доведении его до уровня,
соответствующего предложению. Маркетинг, решающий ука
занные проблемы, называется
конверсионным.
При отсутствии спроса
на товар (безразличном отношении
потребителей) цель маркетинга — увязать достоинства этого
товара с потребностями покупателей. Для достижения указан
ной цели необходим,
стимулирующий маркетинг.
Потенциальный (формирующийся) спрос
наблюдается в том
случае, если потребности покупателей, требующие своего удов
летворения, уже существуют, в то время как товары, способные
их удовлетворить, отсутствуют. Превратить потенциальный
спрос в реально предъявляемый — задача
развивающего марке
тинга.
Падающий (снижающийся) спрос
характерен для большинства
товаров, достигающих стадии спада в своем жизненном цикле.
Такой спрос нуждается в мерах по его оживлению, и, если это
необходимо, предприятие использует
ремаркетинг.
Колеблющийся спрос
характеризуется колебаниями его объе
ма и структуры, не совпадающими во времени с объемом и
структурой предложения товаров. Если эти колебания носят
достаточно устойчивый циклический характер, то предприятие
может противопоставить им систему мер
синхромаркетинга.
Наиболее благоприятной и желательной ситуацией является
соответствие спроса предложению по объему и структуре.
Под
держание спроса на достигнутом уровне в течение промежутка
времени, оптимального с точки зрения предприятия, — задача
поддерживающего маркетинга.
Если
спрос на товар значительно превышает предложение,
а
производитель не имеет возможности или не считает необхо
димым увеличить последнее, необходимо применение
демарке
тинга.
И наконец, существуют товары, спрос на которые является
иррациональным (нежелательным)
с точки зрения благополучия
потребителя или
общества,
в целом. К ним относят наркотики; а
иногда — табачные изделия и спиртные напитки. Для ликвцда-
314
ции или снижения такого
спроса
используется
противодейст
вующий маркетинг
(табл. 17.1).
Т а б л и ц а 17.1
Характеристики состояния спроса
и соответствующие им типы агромаркетинга
Состояние спроса
Задача маркетинга
Тип маркетинга
Негативный спрос
Отсутствие спроса
Формирующийся
спрос
Падающий спрос
Колеблющийся спрос
Оптимальный спрос
Превышающий опти
мальный уровень
Иррациональный
спрос
Преодоление
нега
тивного отношения к
товару
Увязать
характери
стики товаров с су
ществующими
по
требностями
Превратить спрос в
реально предъявляе
мый
Оживить спрос
Синхронизировать
спрос и предложение
Поддержать спрос
Снизить спрос
Ликвидировать спрос
Конверсионный
Стимулирующий
Развивающий
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Противодействующий
Для лучшего понимания системы управления агромарке
тингом целесообразно рассмотреть соотношение маркетинга
сельскохозяйственного производства и менеджмента, их взаи
мосвязи и взаимозависимости.
Агромаркетинг — одна из важнейших сфер системы управ
ления предприятием, оказывающая на нее все более активное
влияние. Ориентация на концепцию маркетинга во многом оп
ределяет характер управления финансами, системой снабже
ния, организационным построением служб, отделов, кадровую
политику.
Термин «менеджмент» охватывает всю систему управления
предприятием в производственно-рыночной среде во всем
многообразии ее задач.
315
Цель менеджмента для административно-плановой системы
— выполнение директивного плана; для рыночной же эконо
мики — получение максимума доходов от реализации произво
димой продукции (услуг). Таким образом, для менеджмента в
рыночной экономике жизненно важны методы и приемы рас
познавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того,
кто покупает. Иными словами, нужно уметь узнавать нужды и
желания потребителя и наилучшим образом удовлетворять их
— и не только в отношении производства качественного това
ра, но и в отношении удобства его приобретения, обслужива
ния и т.д. В этом смысле агромаркетинг может быть представ
лен как
интегративная функция менеджмента, преобразующая
потребности покупателя в доходы предприятия.
Здесь необходимо несколько пояснений. Прежде всего, мы
дали еще одно, более узкое определение а
1
ромаркетинга при
менительно к хозяйственной сфере. Например, социальный
маркетинг или иные его разновидности не полностью уклады
ваются в это определение, хотя суть подхода, конечно, остается
верной для любой сферы.
Маркетинг на предприятии сельского хозяйства — лишь
Do'stlaringiz bilan baham: |
