N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

первый ме­
тод
— последовательность и логика сообщения. Рекламное со­
общение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в 
первую очередь представляется наиболее важная его часть, а 
затем, когда внимание зрителя, или читателя уже приковано к 
вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизываемыми 
на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекла­
мы, необходимо повторить его еще один раз в конце сообще­
ния. Считается, что повторение того, что было сказано в нача­
ле, поможет слушателю лучше запомнить идею рекламы.
Когда вы представляете публике сообщение о своем продук­
те, то должны помочь потребителю сделать вывод о возможно­
сти его применения для решения какой-либо проблемы. Этот 
пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель)
138

---

может сделать свой собственный вывод. 
Второй метод
— струк­
тура рекламного сообщения должна стимулировать слушателя 
немедленно предпринять необходимые действия, только тогда 
оно имеет больше шансов на успех.
Человек, который серьезно оценивает продукт с точки зре­
ния его приобретения, всегда будет заинтересован получить 
всю информацию о нем, прежде чем принять окончательное 
решение. Это имеет особую важность для крупных и дорого­
стоящих продуктов. Большую убедительность рекламному со­
общению придаст то, если в нем будут сбалансированно пред­
ставлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сна­
чала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно 
упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям, в том 
числе из-за разной природы продуктов, этот постулат не может 
применяться всегда, но если имеется такая возможность, то 
надо ее использовать.
Третий метод,
используемый при составлении сообщения, 
зависит от того, будет ли реклама вербальной или визуальной, 
и заключается в выборе средства коммуникации для ее переда­
чи. Используя некоторые средства коммуникации, например 
телевидение, вы можете представить невербальное рекламное 
сообщение. Музыка, цвет, действие способны более эффектив­
но, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио 
нельзя показать танцующих людей, но можно создать у слуша­
теля безошибочное представление о том, что речь действитель­
но идет о танцующих.
Есть очень важный фактор, который нельзя упускать из ви­
да — это мотив.