Четвертый метод
заключается в том, что при
составлении рекламного сообщения можно использовать раз
личные мотивы, например призыв к рациональности. Иными
словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобретение
вашего продукта — это очень мудрый поступок. Логическое
обоснование может быть связано с необходимостью, а также с
экономическими или другими аналогичными причинами.
Можно выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на
сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказыва
ется лучше.
Люди часто принимают решения о покупке продукта, руко
водствуясь эмоциями. Следовательно, в арсенал способов со
ставления сообщения можно включить эмоциональный мотив.
139
Если продукт вызывает у потенциальных покупателей положи
тельные чувства, они могут приобрести его.
Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдуще
го, — мотив страха. Многие продукты ассоциируются у потре
бителя с личной безопасностью: охранная сигнализация, про
тивоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и
т.д. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопасность,
обычно показывает какую-либо опасность, а затем предлагает
продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно
прибегать с большой осторожностью.
Следующий мотив — развлечение. Люди часто дольше пом
нят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Сущест
венным преимуществом такой рекламы является то, что она
может быть настолько интересной или забавной, что люди бу
дут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким обра
зом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень поле
зен для развития положительного отношения к продукту до
того, как он поступит в реализацию.
И последний мотив — логический, который может быть
связан с бережливостью и экономической выгодой приобрете
ния данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие
люди любят обосновывать свои решения о покупке того или
иного продукта логическими мотивами.
Вопросы для повторения
1. Что понимается под термином «рекламировать»?
2. Что такое «целевой рынок» и «целевая группа»?
3. Как определяется стоимость средства рекламы?
4. Какими соображениями руководствуются при выборе средства
для рекламы?
5. В чем состоит разница между рекламированием и паблисити?
6. Чем отличаются соображения, принимаемые во внимание при
рекламировании потребительских и промышленных продуктов?
7. Какую помощь компания может получить со стороны при со
ставлении программы своей рекламы?
8. Какие методы используются при составлении рекламного со
общения?
Do'stlaringiz bilan baham: |