N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Продолжение табл. 14.3
1
2
3
4
степень 
конкурен­
тоспособ­
ности изде­
лия
степень ста­
бильности 
рынка
Низкая 
себе­
стоимость. Кон­
куренты не рас­
полагают 
воз­
можностями для 
принятия 
контрмер против 
нового изделия
Рынок не под­
вержен сезонным 
колебаниям. Пред­
лагаемое изделие 
будет иметь по­
стоянный спрос
Конкуренты имеют 
прочные позиции, 
для получения уме­
ренных 
доходов 
потребуются 
уме­
ренные расходы
Объем сбыта уме­
ренный. 
Изделие 
будет пользоваться 
спросом в течение 
долгого времени
На рынке несколь­
ко сильных конку­
рентов. Очень вы­
сокий уровень рек­
ламных расходов 
по сравнению с 
уровнем продаж. 
Конкуренты спо­
собны 
принять 
быорые и эффек­
тивные меры про­
тив новой продук­
ции
Объем сбыта на­
ходится в сильной 
зависимости 
от 
общеэкономичес­
ких 
изменений. 
Получение при­
были сомнительно
Характери­
зующие товар:
технические
характери­
стики
упаковка
цена
Изделие облада­
ет уникальными 
свойствами, за­
метно превосхо­
дит конкурент­
ные изделия 
Уникальна и за­
патентована
Изделие 
луч­
шего 
качества, 
чем у конкурен­
та, предлагается 
по более низкой 
цене. У конку­
рента нет стиму­
ла соперничать
Изделие уникально, 
однако патенты не 
являются достаточ­
но надежными
Превосходит кон­
курентную, но не 
может быть запа­
тентована. Однако 
для ее производства 
конкурент должен 
иметь дорогостоя­
щее оборудование, 
знать технологию 
Цена та же, что и у 
конкурента, но из­
делие имеет более 
высокое качество
■' Л
Свойства изделия 
не могут быть 
запатентованы, 
их легко скопи­
ровать
Не может быть 
запатентована, ее 
легко 
скопиро­
вать
Изделие 
такого 
же качества, как 
и у конкурентов, 
но предлагается 
по более высо­
кой цене
252

---

Продолжены! тавл. 14.3
1
2
3
4
Сбытовые:
увязка с вы­
пускаемой 
продукцией
реализация
реклама
Производ­
ственные:
оборудование 
и персонал за­
вода (предпри­
ятия)
инженерно-
технические
знания
Производство 
новой 
продук­
ции должно со­
действовать 
сбыту остальной 
продукции
Полностью обес­
печивается суще­
ствующей 
рас­
пределительной 
сетью и имею­
щимся 
сбыто­
вым аппаратом 
Свойства изде­
лия позволяют 
эффективно 
проводить рек­
ламу теми рек­
ламными мето­
дами, которыми 
фирма 
владеет 
лучше всего
Производство 
может быть ор­
ганизовано 
на 
базе 
сущест­
вующего обору­
дования
Оптимально ис­
пользуются
Изделие может быть 
приспособлено к ос­
тальной продукции, 
но не окажет воз­
действия на ее сбыт
Обеспечивается 
частично 
сущест­
вующей сетью рас­
пределения, может 
потребоваться 
ре­
организация
Изделие не превос­
ходит по своим свой­
ствам конкурента, но 
фирма лучше владеет 
методами рекламы
Может потребовать­
ся дополнительное 
оборудование, допол­
нительный персонал
Слабо используются
Изделие 
плохо 
увязывается с ос­
тальной продук­
цией. Продажа его 
может привести к 
уменьшению про­
дажи 
остальной 
продукции 
Может быть про­
изведена только 
через 
дополни­
тельнее каналы. 
Потребуется пол­
ная замена сбыто­
вого аппарата 
Реклама находит­
ся на более низ­
ком уровне, чем 
у конкурента
Потребуется зна­
чительное коли­
чество дополни­
тельного обору­
дования или но­
вые технологиче­
ские 
средства, 
нужна перепод­
готовка кадров 
Не используются
253

---

При оценке выбранного изделия по приведенным в данной 
таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по 
одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а 
по другим — ниже. Какое же решение тогда следует прини­
мать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что 
в этом случае необходимо учитывать три группы условий, спо­
собствующих успешному снижению риска при выходе на ры­
нок с новой продукцией.
1. 
Характеристика предприятия
— высокие знания, компе­
тентность 
if
опыт в вопросах производства, сбыта и исследова­
ния рынка товаров и т.д.
2. 
Свойства изделия,
благоприятствующие его успешному 
внедрению, — оно ценно для широкого круга покупателей 
(пользуется спросом).
3. 
Размеры рынка и его характеристика
— рынок расширяет­
ся, имеется большое количество потенциальных покупателей, 
которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, по­
этому их легко стимулировать к покупке нового изделия.
14.7. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объ­
ема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его ста­
дии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи 
и имеются различные возможности, связанные с маркетинго­
вой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, 
можно разработать определенный план маркетинга.
Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: вне­
дрение, рост, зрелость и спад. Колебания объема продаж боль­
шинства товаров в условиях рынка можно представить в виде 
кривой (рис. 14.2.).
Выведение на рынок (внедрение)
— этап появления товара на 
рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предпри­
ятие в это время практически не получает прибыль вследствие 
больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.
Рост
— этап быстрого признания товара на рынке и замет­
ного увеличения прибыльности его реализации.
Зрелость
— этап постепенного замедления темпов роста 
объема продаж, так как товар уже получил признание боль­
254

---

шинства покупателей. Прибыль достигает максимального зна­
чения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на марке­
тинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.
Упадок
— этап резкого снижения объема продаж и прибыли.
Определить, где начинается и кончается каждый этап, дос­
таточно сложно. Обычно началом нового этапа считается мо­
мент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта стано­
вится достаточно явно выраженным.
Рис. 14.2. Этапы жизненного 
Рис. 14.3. Первый и повторный
цикла товара 
жизненные циклы товара
Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в 
виде классической S-образной кривой. Для некоторых из них 
характерно быстрое увеличение объема сбыта, а этап внедрения 
практически отсутствует. Другие переходят от внедрения непо­
средственно к этапу зрелости. Некоторые товары переходят от 
этапа зрелости к новому этапу роста (рис. 14.3).
Однако существование большинства товаров на рынке под­
чиняется концепции жизненного цикла. В типичном случае 
самым коротким этапом является внедрение, а самым длитель­
ным — спад объема продаж. Последнее объясняется главным 
образом тем, что производители долго не решаются снять товар 
с производства.
Характеристику товара на различных этапах жизненного 
цикла можно получить, анализируя временные ряды. Однако 
до начала построения временных рядов данные об объеме про­
даж должны быть скорректированы с учетом влияния таких 
факторов, как численность населения в районах реализации, 
различия в ценах, доходах покупателей, уровень снабжения.
255

---

На характер жизненного цикла товара большое влияние 
оказывают условия, существующие на рынке. Так, появление 
нового товара связано с необходимостью преодоления сложив­
шихся привычек покупателей. Нужно организовать рекламу, 
чтобы познакомить рынок с новым товаром, стимулировать 
интерес к нему, подчеркивая достоинства. Все это требует вре­
мени, поэтому на этапе внедрения покупатели товара немного­
численны. Со временем интерес к товару возрастает, формиру­
ется достаточно большая группа постоянных покупателей. По­
явление на рынке конкурентов ускоряет процесс признания 
товара, так как покупатель уже лучше осведомлен о нем, а ор­
ганизация начинает снижать на него цену. По мере того как 
товар обретает право на существование на рынке, еще в боль­
шей мере увеличивается численность его покупателей. Однако 
темп роста продаж будет уменьшаться пропорционально со­
кращению числа новых покупателей и в какой-то момент ста­
билизируется на уровне, соответствующем частоте повторных 
покупок. По мере появления новых товаров уровень объема 
продаж будет снижаться.
Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно 
разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа 
его жизни.
Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема 
продаж. Такие хорошо известные теперь товары, как раствори­
мый кофе, свежезамороженные овощи и фрукты, порошковое 
молоко, долго не пользовались спросом на рынке. Можно вы­
делить четыре основные Причины медленного увеличения объ­
ема продаж многих продовольственных товаров: