N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

У
комиссия по разработанной ею методике проводит ана­
лиз состояния сбыта устаревающих товаров;
265

---

S
бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каж­
дого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а 
также об издержках на единицу товара, ценах и другую инфор­
мацию о товарах за несколько лет;
S
информация, обработанная на ЭВМ, позволяет выявить 
товары, по которым можно ожидать спада объема продаж 
(оценка данных за период, в течение которого наблюдается 
снижение объема продаж: динамики рыночной квоты предпри­
ятия по этим товарам, минимальных значений прибыли и оку­
паемости средств, вложенных в производство и сбыт устаре­
вающих товаров);
S
перечень определенных таким образом товаров доводится 
до сведения управляющих по маркетингу, ответственных за 
данные товары, которые заполняют специальную карточку, где 
по балльной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, 
дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара 
при неизменной маркетинговой программе, а также рекомен­
дации по внесению изменений в программу маркетинга пред­
приятия;
/ контрольная комиссия изучает полученные от управ­
ляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и реша­
ет: а) оставить производство этого товара без изменения; б) из­
менить маркетинговую стратегию; в) снять товар с производства.
При снижении объема продаж предприятия ведут себя на 
рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается 
временное возрастание объема продаж в связи с увеличением 
числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже 
покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не 
уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и в 
конце концов добиться прибыльных операций с товаром, после 
того как остальные уйдут с рынка.
Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять 
прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сег­
менты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования 
сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше 
снижаться, пока товар не будет снят с производства.
Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресур­
сы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее 
эффективные каналы сбыта.
266

---

Наконец, можно резко со!фатить расходы на маркетинг, с 
тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство 
предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит со­
кращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необ­
ходимости снять товар с производства и изъять из обращения.
После того как стало ясно, что товар является неперспек­
тивным, предприятие должно принять ряд решений. У него 
есть возможность продать или передать право производства 
этого товара другому предприятию или же вообще отказаться 
от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как 
дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает 
доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.
Кроме того, следует подумать о сроках снятия товара с про­
изводства. Например, можно сразу отказаться от производства 
товара или постепенно сокращать объем его производства и 
сбыта, что дает возможность перегруппировать ресурсы и по­
зволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в 
связи со сложившейся ситуацией.