N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Улучшение оформления товара
направлено на улучшение эс­
тетических свойств. Например, периодическое появление на 
рынке новых йогуртов объясняется скорее применением офор­
мления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или 
функциональных особенностей. Предприятие часто меняют 
оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассмат­
ривают как составную часть самого товара.
Разработав определенный стиль оформления товара, каждое 
предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели 
сразу отличали от других (например, фирменный знак «Довгань»).
Модификация маркетинговых средств.
Для увеличения объе­
ма сбыта можно воспользоваться одним или несколькими мар­
кетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер 
является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка 
и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может 
быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения 
внимания новых покупателей — активное стимулирование про­
даж: материальное стимулирование торговых агентов, предос­
тавление торговых скидок, подарки покупателям, призовые 
конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить 
объем сбыта, например, путем использования магазинов, про­
дающих товары со скидкой^, или предоставляя покупателям 
разнообразные дополнительные услуги.
262

---

Все варианты стратегии маркетинга вполне применимы к 
деятельности как крупных, так и мелких предприятий. Однако 
различие в положении их на рынке требует рассмотреть осо­
бенности этапов жизненного цикла товаров, выпускаемых 
крупными и мелкими организациями.
На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, 
доминирующая на рынке, которая является признанным лиде­
ром и имеет самую большую рыночную квоту. Примером могут 
быть ВАЗ на рынке автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безал­
когольных напитков, «Проктер энд Гэмбл» на рынке парфю­
мерных товаров, синтетических моющих средств. В то же время 
имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие оп­
ределенное положение на рынке: АЗЛК (автомобили), «Пепси- 
Кола» (безалкогольные напитки), «Колгейт» (парфюмерия). На­
конец, имеется еще целый ряд фирм, которые действуют, как 
правило, лишь на определенной части рынка.
На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно 
стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положе­
нии на рынке достаточно трудно. Как только одна из них на­
чинает приобретать некоторые преимущества по сравнению с 
другой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые спо­
собствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.
Как правило, каждое малое предприятие стремится занять 
когда-нибудь главенствующее положение в своей отрасли, пы­
таясь найти такую область деятельности, в которой оно будет 
иметь особые преимущества перед своими конкурентами.
Основной сферой деятельности предприятия является рабо­
та с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли 
возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурен­
та. Некоторые малые предприятия добивались существенного 
успеха, потому что им удавалось создать лучшие товары. При­
мерами могут служить продукция колбасных цехов сельскохо­
зяйственных предприятий, по качеству превосходящая продук­
цию крупных предприятий мясной промышленности, продук­
ция мини-хлебозаводов, отдельных кулинарных цехов.
Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рын­
ка, который оказался бы вне поля деятельности основного 
конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют 
внимание наиболее представительным группам покупателей, 
пренебрегая множеством мелких рынков.
263

---

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбы­
та своей продукции, которые могут дать ей существенную эко­
номию затратили обеспечат привлечение покупателей. Опреде­
ленное внимание следует уделить рекламе. Однако не следует 
считать, что реклама является единственным ключом к ком­
мерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — 
улучшение качества товара, эффективное использование сбыто­
вой сети, подкрепленные хорошей рекламой.
В свою очередь, крупное предприятие для того чтобы удер­
жать ведущие позиции на рынке, может предпринять следую­
щие шаги.
Если предприятие-лидер не удовлетворено существующим 
положением на рынке и стремится к перестройке своей дея­
тельности, оно должно разработать новые товары, предложить 
покупателям новые виды услуг, новые каналы сбыта.
Сохранению лидерства на рынке способствует расширение 
ассортимента товаров за счет новых его разновидностей, кон­
курирующих между собой. Результатом такой политики являет­
ся в известной мере противодействие товарам предприятий- 
конкурентов.
Если предприятие, занимающее ведущее положение на 
рынке, стремится еще больше укрепить свои позиции, оно мо­
жет начать такую массированную и дорогостоящую кампанию 
по стимулированию сбыта, которой не в состоянии будут про­
тивостоять более мелкие предприятия. Следует убедить конку­
рентов в том, что они получат значительно больше выгод, не 
противодействуя его политике.
Наконец, иногда крупное предприятие стремится оказывать 
давление на поставщиков, каналы сбыта и законодательные 
органы с целью ограничения деятельности конкурентов. Такие 
действия характерны для тех, кто не стремится к нововведени­
ям и защищает свои позиции.
Этап спада. Для большинства товаров рано или поздно на­
ступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может 
упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт 
может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться 
на этом уровне в течение многих лет.
К сожалению, большинство,предприятий не разрабатывает 
действенной политики в отношении устаревших товаров. Их 
внимание привлечено к новым товарам и тем, которые нахо­
264

---

дятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара за­
метно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем что­
бы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто ос­
таются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. 
Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, 
ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы 
на стимулирование спроса, снижают цены.
По целому ряду причин предприятия неохотно отказывают­
ся от производства и реализации устаревших товаров. Некото­
рые из них надеются, что объем продаж товара, не пользую­
щегося в данный момент спросом, возрастет, если более благо­
приятной станет общая экономическая ситуация. Иногда счи­
тают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и 
стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос 
путем модификации товара. Устаревший товар может быть со­
хранен в программе производства с целью стимулирования 
продажи других своих товаров. Производство и реализация ус­
таревшего товара требуют большого количества времени и 
средств, связанных с частыми снижениями цен, учетом нереа­
лизованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, 
Несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать 
недоверие покупателей ко всем товарам предприятия.
Наибольшие издержки, связанные с продолжением произ­
водства устаревших товаров, могут возникнуть в будущем. Не 
снятые вовремя с производства, эти товары не способствуют 
активному поиску новых направлений и создают ситуацию, в 
которой много «вчерашних удач» и мало товаров, способных 
стать «удачей завтрашнего дня». Такие товары уменьшают при­
быль, увеличивают товарные запасы, ослабляют конкурентные 
позиции.
Предприятию, которому необходимо принять решения, на­
правленные на создание условий для эффективной реализации 
устаревших товаров, можно предложить следующую схему дей­
ствий:
; 
У
создается контрольная комиссия, ответственная за про­
ведение периодических проверок состояния сбыта устареваю­
щих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, 
производственной и бухгалтерской служб;