63
qog‘ozda yoki EHM xotirasida shakllantirish va baho berish imkonini
beruvchi iqtisodiy-matematik modellar tuzish va undan foydalanishni ko‘zda
tutadi. Kompyuterlashgan dastur-savolnomalar mavjud bo‘lib, ular
iste’molchilarga supermarketda “aylanib yurish” va xarid uchun tovarlar
tanlash imkonini beradi. Kompyuter ular xaridini qayd qiladi va ularning
narxlar, o‘ram rangi va shaklining o‘zgarishiga javobini o‘rganadi.
-
Birlamchi ma’lumotlar qator afzalliklarga ega: axborot tadqiq
etilayotgan muammoga mos ravishda to‘planadi, eng yangi hisoblanadi va
avvaldan berilgan batafsillik darajasiga ega; barcha olingan ma’lumotlarga
firma
yetisha oladi, zarur bo‘lganda ularni raqobatchilar uchun sir
saqlanishini ta’minlay oladi; agar istalsa to‘plangan ma’lumotlarning
ishonchlilik darajasi miqdoran aniqlanishi mumkin.
-
Birlamchi ma’lumotlarning asosiy kamchiligi shundaki, ularni
yig‘ish ko‘p vaqt, mablag‘ talab qilishi, yoki firma mustaqil ravishda
birlamchi ma’lumotlarni yig‘a olmasligi mumkin.
Birlamchi axborotni yig‘ish so‘rovning panel usulidan foydalanish
asosida ham amalga oshirilishi mumkin.
Panel
– takror tadqiqot o‘tkazilayotgan, so‘rovga tortilayotgan
shaxslarning tanlanma to‘plami.
Tanlanma rejani ishlab chiqish va tanlov hajmini aniqlash. Bu
bosqichda a’zolari o‘rtasida marketing tadqiqotlari olib boriladigan “guruh”
parametrlari to‘g‘risida axborot olish zarur. Masalan,
marketingni
boshqaruvchi kampaniya mahsulotlarining turli xildagi chakana do‘konlar
(“guruh” – populyatsiya (Aholi)) orqali sotilish hajmi to‘g‘risida ma’lumot
olishni istaydi. Aholining o‘rganilayotgan qismi tanlanma, deyiladi, uning
hajmini ham tadqiqotchilar aniqlashlari lozim.
Tanlangan guruhlar ichida so‘rovnomalarni o‘tkazish firmaga maqsadli
ravishda ma’lum iste’molchilar guruhiga mo‘ljallangan mahsulot yoki
xizmat turini ishlab chiqarishga, ularning tovar va xizmatga bo‘lgan
munosabatini aniqlashga yordam beradi. Natijada firma bozorning maqsadli
segmenti va maqsadli iste’molchisiga ega bo‘ladi.
Bunday firma faoliyati
uzoq muddat ichida raqobatbardosh bo‘lib qolishga asos bo‘ladi. Anketali
so‘rovnomalar bir martali yoki ko‘p martali bo‘lishi mumkin, qaytariluvchi
so‘rovnomalar
panel,
deyiladi. Ma’lum tadqiqot obyekti yoki talabalar
“Panel” bo‘lishi mumkin. Har safar bir tadqiqot obyektida va bir
iste’molchilar guruhida savolnomalar o‘tkazish dinamik ravishdagi
o‘zgarishlarni aniqlashga, tovarga bo‘lgan
munosabatni bilishga yordam
beradi. Iste’molchilar paneli va tadbirkorlar paneli orqali marketing tadqiqoti
uchun juda ko‘p birlamchi axborotlarni to‘plash mumkin.
Intervyu usuli bilan yangi mahsulot, uning foydalilik jihatlari kabi
savollar aniqlanadi. Telefon orqali so‘rovnomalar geografik jihatdan keng
masshtabda joylashgan iste’molchilar fikrini bilish uchun qo‘llaniladi,
masalan, uyali aloqa xizmati paketlari haqida respublika bo‘yicha abonentlar
fikri telefon orqali o‘rganiladi. Yozma so‘rovno- malar pochta qutisiga
64
anketalar tashlanib, so‘ngra yig‘ib olinadi, yoki so‘roqqa tutiladigan
respondentlarni to‘plab ulardan anketalarga yozma javoblar olinadi. Har
qanday marketing tadqiqotida uchraganiday so‘rovnomalar
ham afzallik va
kamchiliklarga ega. So‘rovnomalar o‘tkazishda maqsadga qarab aniq, keng
qamrovli savollarni tuzish ancha murakkab. Savollar soni kam, lekin u
barcha kerakli narsalarni qamrab olgan bo‘lishi savol tuzuvchidan bilim va
mahoratni, tadqiqot maqsadini aniq bilishlikni talab etadi. Savollarni juda
ko‘p variantli qilib shakllantirish va ko‘p variantli savolnomalar tuzish
mumkin. Testlar shaklida tuzilgan savolnomalar so‘roq
vaqtida vaqtini
tejashga imkon beradi. Juda ko‘p respondentlarga (savolga tutiladiganlar)
savolnomalar tarqatilganda tadqiqotlar ko‘rsatishicha 20 - 50 foizga yaqin
anketalar to‘liq javoblar bilan qaytar ekan. Shuning uchun savolnomalar
tarqatilib so‘roq o‘tkazilayotganda rag‘batlantirish chora - tadbirlari yaxshi
natija beradi. Anketalarni to‘ldirib berish foizi ortadi. Savolnomalarda
savollar ochiq yoki yopiq bo‘lishi mumkin. Savollar aniq, konkret masalaga,
tovarga uning xususiyatlariga, narxiga yo‘naltirilganligiga qarab bir- biridan
farq qilishi mumkin. Savolnomalar tuzishda
quyidagi tavsiyalarga rioya
qilish lozim:
-
Savollar qisqa, aniq va bir ma’noli bo‘lishi kerak.
-
Anketa mantiqan maqsadga yo‘naltirilgan va savollar soni optimal
bo‘lishi kerak. Anketada maqsadga tegishli bo‘lmagan savollar bo‘lmasligi
kerak.
-
Tadqiqot mantiqidan kelib chiqib savollar ma’lum guruhlarga
bo‘lingan holda tizimlashtirilsa natija samarali bo‘ladi.
-
Anketa monoton, zerikarli va tez charchashga olib kelmasligi kerak.
-
Mantiqiy ketma-ketlikka rioya qilish lozim.
-
Shaxsiy savollar anketa oxirida beriladi.
Anketa so‘rovnomalarini o‘tkazish yangi tovarlarni ishlab chiqarish-dan
oldin, maqsadli iste’molchilar segmentini tanlashda, yangi bozor segmentini
egallash rejasi paydo bo‘lganda yaxshi samara beradi. Savol qo‘yilishining
bir necha variantlari mavjud. Test savollarda tayyor javoblar berilib kerakligi
belgilanish talab qilinsa, ba’zi anketalarda iste’molchi o‘zi erkin javob
berishi mumkin. U o‘ziga qanday tovar, qanday narxda va qanday naflilik
darajasi bilan
yoqishini erkin yozishi mumkin, lekin bunday erkin javoblar
yozilgan anketalarni kompyuterda umumlashtirish va ishlash imkoni
cheklanadi. Ularni qo‘lda umum- lashtirish juda ko‘p vaqtni oladi.
Ma’lum iste’molchilar guruhini tanlab so‘rovnomalar o‘tkazish yuqori
samara beradi. F. Kotler kimni so‘roq qilish kerak, qancha odamni so‘roq
qilish kerak, qaysi guruhni so‘roq qilish kerak, degan savollarga aniq javob
tayyorlab so‘ngra so‘rovnomani o‘tkazishni tavsiya qiladi. Bunday usullar
taraqqiy etgan davlatlarda ko‘plab keng qo‘llaniladi. Kichik va xususiy
biznes korxonalari o‘z faoliyatlarini raqobatdosh
qilish uchun har doim u
yoki bu marketing usullaridanfoydalanadilar.
