Marketing tadqiqotlari jarayoni bosqichlari
Ko‘rinib turibdiki, “bozorni o‘rganish” tushunchasi umuman marketing
faoliyatining asosiy jabhalarini aniqlab bersa ham “marketing tadqiqotlari”
tushunchasi “bozorni o‘rganish” tushunchasidan ancha kengroq. Ko‘pchilik
yirik chet el firmalari (80 foiz atrofida) o‘z xususiy marketing tadqiqoti
bo‘limlariga ega. Bunday bo‘limlar tarkibida sotsiologlar, psixologlar,
statistiklar, dasturchilar va boshqa shu kabi xodimlar xizmat qiladilar.
Marketing tadqiqotlari jarayoni quyidagi bosqich va harakatlarni o‘zichiga
oladi:
1.
Muammo va tadqiqot maqsadlarini aniqlash.
1.1.
Marketing tadqiqotlari o‘tkazish zaruratini aniqlash.
1.2.
Muammo va tadqiqot maqsadlarini shakllantirish.
2.
Tadqiqot rejasini ishlab chiqish.
2.1.
Tadqiqot turini aniqlash.
2.2.
Talab qilinayotgan axborot turini, uni olish manbalarini vazarur
68
axborotlarni yig‘ish usullarini aniqlash.
2.3.
Ma’lumotlarni yig‘ish shakllarini loyihalash.
2.4.
Tanlanma rejani ishlab chiqish va tanlov hajmini aniqlash.
3.
Tadqiqot rejasini ishlab chiqish.
3.1.
Ma’lumotlarni yig‘ish.
3.2.
Ma’lumotlarni tahlil qilish.
4.
Olingan natijalarni talqin qilish va ularni rahbariyatga yetkazish –
yakuniy hisobotni tayyorlash va taqdim qilish.
Marketing
tadqiqotlarining
ayrim
bosqichlariga
qisqacha
tarifberam
1.1.
Marketing tadqiqotlari o‘tkazish zaruratini aniqlash.
Tashqi muhit monitoringini amalga oshirishda tashkilot rahbariyati
ko‘pgina manbalardan – mahsulot sifatining pastligidan shikoyat qilishi
mumkin bo‘lgan aksiyadorlardan, tashkilot bozordagi o‘rnini raqobat-
chilarga berib qo‘yayotgani to‘g‘risida axborot berishi mumkin bo‘lgan
dilerdan va h.k. axborot oladi. Ammo bu axborotlar asosiy muam- molarga
emas, balki ko‘proq muammo - belgilarga taalluqli (masalan, sotuv hajmi
barqarorlashuvi yoki tushib ketishi). Tadqiqotchilarning vazifasi aynan
muammo – belgilar negizida yotgan asosiy muammolarni aniqlash
hisoblanadi. Muammolarni aniqlash marketing tadqiqotlari olib borishda
keyingi qadam hisoblanadi.
1.2.
Muammoni aniqlash va tadqiqot maqsadlarini shakllantirish.
Muammoning
aniq-ravshan
qo‘yilishi marketing tadqiqotlarini
muvaffaqiyatli o‘tkazish garovi hisoblanadi. Muammoni aniqlash o‘z ichiga
quyidagilarni oladi:
1.
Belgilarni aniqlash.
2.
Mumkin bo‘lgan sabablar, asosiy muammolar, belgilarni aniq
tariflash.
3.
Muammoni hal qilish uchun boshqaruvchi qabul qilishi mumkin
bo‘lgan muqobil amallar to‘liq ro‘yxatini aniqlash.
Ma’lumotlar tahlili ularni kompyuterga kiritish, xatolarini tek- shirish,
kodlashtirish, jadval holiga keltirish va statistik sinovlarni o‘z ichiga oladi.
Markteing axborotlarini tahlil qilish tizimi usullar banki va modellar
bankini o‘z ichiga oladi.
Usullar banki – arifmetik operatsiyalar, ma’lumotlarni grafikli va
statistik qayta ishlab, ularning statistik ishonchliligini aniqlash imkonini
beruvchi ma’lumotlarni qayta ishlashning zamonaviy uslublari to‘p- lamidir.
Modellar banki – har biri real mavjud bo‘lgan o‘zaro bog‘liq
o‘zgaruvchan tizimni namoyon qiluvchi, optimal boshqaruv qarorlarini qabul
qilishga ko‘maklashuvchi iqtisodiy-matematik modellar to‘plami- dir.
Kompaniya rahbariyatiga o‘tkazilgan tadqiqot bo‘yicha yakuniy
hisobotni tayyorlab faoliyat xususiyatlari va qabul qilinayotgan qarorlar
xarakteriga qarab olingan natijalar talqini, xulosa va takliflar taqdim etiladi.
69
Hisobot yozishdan tashqari tadqiqotchilar mijozlar uchun ko‘pincha olingan
natijalarning og‘zaki taqdimotini ham tayyorlaydilar.
Marketolog
tadqiqot
usullari
va
uslubiyotlaridan,
marketing
instrumentlaridan to‘g‘ri foydalanishi lozim.Tadqiqot dizaynini ishlab
chiqish quyidagilarni talab etadi:
-Tasdiqlangan bosh va operativ maqsadlarning mavjudligini
-Qo‘yilgan muammolar bilan maqsadlarning aloqadorligini
-Olingan natijalarni qaysi yo‘nalishda qo‘llanishini asoslanganligini
-Tadqiqot maqsadlariga erishish uchun tanlangan usullarning qulayligini
-Butun jarayon uchun kalendar va tarmoq grafigining tuzilishini
-Tadqiqot loyihasini bajarishda ishtirok etuvchi personalni o‘z
vazifalariga mas’ulligini ta’minlashni
-Tadqiqot xarajatlar budjetini moddalar bo‘yicha ishlab chiqishni
-Yakuniy hisobot shaklini rasmiylashtirishni yuqori darajada bajarishni.
Tadqiqot dizaynining ilmiy va iqtisodiy jihatdan samarali bo‘lishi
dizaynga qo‘yiladigan talablarning eng asosiysidir. Tadqiqot dizayni
loyihalanadi (1,2,3– bosqichda). Dizayni loyihalangandan so‘ng tadqiqot
jarayonining konstruksiyasini tuzish bosqichi boshlanadi. Dizaynni
loyihalashda ma’lum texnika va texnologiyaga tayanish kerak. Buning uchun
quyidagi savollarga javoblar talab etiladi.
-Kerakli axborotni yaratish uchun qanday ma’lumotlar zarur?
-Ikkilamchi axborotni qayerdan olish yaxshi (ichki yoki tashqi
manbalardan)?
-Ikkilamchi va birlamchi axborotlarga yana qo‘shimcha ma’lumot-lar
kerakmi?
-Ikkilamchi axborot manbalarini qaysi statistik usullar bilan qayta
ishlanadi va tahlil qilinadi?
-Birlamchi axborotlarni qaysi usullar bilan to‘plash kerak?
-Qanday o‘zgaruvchi omillar tahlili o‘tkazilishi va qanday usullar
qo‘llanilishi kerak?
-Iste’molchilar so‘rovnomasi qanday tuzilishi kerak, qanday savol-lar
berilishi kerak?
-
Tadqiqot jarayonida nimalarga ko‘proq e’tibor berilib, nimalar
ajratilib ko‘rsatiladi?
-
Qanday tahlil usullari qo‘llaniladi?
-
Tadqiqot
natijalari
hisobotining
shakli,
ko‘rinishi va
tarkibitasdiqlanganmi?
-
Tadqiqot o‘tkazish uchun qancha vaqt ketadi?
Tadqiqot
dizayni
— bu tadqiqot jarayonini loyihalash va
konstruksiyalash hamda uning modelini ishlab chiqishdir. Taqiqot dizayni
eng birinchi qilinadigan ishdir. Amerika Marketing Assotsiat- siyasi tarificha,
“tadqiqot dizayni – bu ustalik bilan tuzilgan rejadir”.
Marketing tadqiqoti dizayni - bu tadqiqot maqsadidan kelib chiqqan
70
holda mantiqiy ketma-ketlikda axborotlarni to‘plash, tizimlashtirish, qayta
ishlash, ulardan foydali axborotni tanlab olish, axborot sifatini baholash va
ularni qaror qabul qiluvchi menejer, rahbar, bo‘lim boshlig‘i yoki boshqa
tegishli mas’ul shaxsga uzatishidir.
Marketing tadqiqotining dizayni marketing tadqiqotini o‘tkazishni
loyihalash va tashkil etish jarayoni sifatida ko‘rilishi mumkin. Dizayn
loyihalash (1,2,3 bosqich) uch bosqichdan, konstruksiyasini tuzish to‘rt
bosqichdan iborat.
Birinchi bosqich — vaziyat muammosi va qo‘yilgan masalalar bilan
tanishish. Bunda tadqiqotni o‘tkazish imkoniyatlari va mumkinligi haqida
ularga ketadigan xarajatlar, bunga o‘xshash tadqiqotlarning mavjudligi
hamda qiyinchiliklar haqida ma’lum bir fikr – mulohazalar shakllanadi.
Asosiy vazifalar belgilangandan so‘ng quyidagi savollaraniqlanadi.
-Qanday hajmdagi tadqiqot o‘tkazilishi talab etiladi?
-Tadqiqot natijalari samarasi sarf – xarajatlarni qoplaydimi?
-Tadqiqot qilinadigan muammo bo‘yicha tayyor yechimlar yokio‘xshash
tadqiqotlar mavjudmi?
-Tadqiqot
natijasida
qaysi darajadagi
ahamiyatga
ega
bo‘lganaxborot olinishi kerak?
-Masalani qo‘yilishi va asoslanishi qanday?
-Natijalarni tayyorlash va topshirish uchun vaqt chegaralanganmi?
Ikkinchi bosqich — tadqiqotni taxminiy rejalashtirish, birinchi bos-
qichidagi
ma’lumotlarni
tekshirish.
Bu bosqichda
quyidagi
savollarmuhim hisoblanadi.
-qaysi hajmda qanday va qanday sifatli axborot talab etiladi?
-qanday axborot manbalari mavjud?
-Tadqiqot o‘tkazishga ixtisoslashtirilgan tashkilot yoki marketing
markazlarini jalb etish kerakmi?
-Tahlil va istiqbolni belgilash uchun qanday usullar qo‘llaniladi?
-Tadqiqot ma’lumotlarini tahlil qilish uchun dasturlash qo‘llaniladimi?
-Tadqiqot o‘tkazish qancha vaqtni talab etadi?
Mavjud vaziyat bilan tanishgandan so‘ng barcha birlamchi va
ikkilamchi axborotlarni firma kuchi bilan to‘plab yig‘ish mumkinligi, yoki
birlamchi axborotlar to‘plash uchun marketing tadqiqot markazlari
yordamidan foydalanish zarurligi aniqlanadi. Masalan, iste’molchilardan
so‘rovnoma o‘tkazish, raqobatchilar haqida axborot yig‘ish kabi
ma’lumotlarni to‘plashda marketing markazlaridan foydalanish kerak.
Marketing tadqiqotlarini o‘tkazishga ixtisoslashtirilgan ilmiy tadqiqot
institutlari va marketing markazlarini jalb qilishni asoslash uchun quyidagi
mezonlardan foydalanish mumkin:
Marketing
tadqiqotlari
borasida
qaysi
ixtisoslashgan
institutmavjud?
Marketing tizimlarini tadqiq qilish bilan qaysi
71
mutaxassislarshug‘ullanadi?
Ochiq matbuotda tadqiqot natijalari chop etilganmi?
Buyurtmachi firma va korxonalar bilan kommunikatsiya aloqalari
qanday o‘rnatilgan?
Tadqiqot o‘tkazish smetasi va grafigi institut tomonidan qachon
tavsiya etiladi?
Rejalashtirilgan tadqiqot grafigini institut ishlab chiqadimi?
Institutda amaliyotda qo‘llanilgan hisoblash dasturlari va markazlari
mavjudmi?
Tadqiqot natijalarini rasmiylashtirish va taqdimot qilish qanday
tartibda o‘tkaziladi?
Uchinchi bosqich — tadqiqot o‘tkazishning ishchi konsepsiyasini ishlab
chiqish. Konsepsiya tadqiqoti kim yordamida o‘tkazilishidan qat’iy nazar
ishlab chiqiladi. Konsepsiya quyidagi bo‘limlardan iborat bo‘lishi kerak:
-Mahsulot, mahsulot nomenklaturasi, joylashtirish tizimi. Bu yerda
bozorda siz tavsiya qilayotgan tovar yoki shunga o‘xshash tovar mavjudmi?
-Tovarning asosiy mohiyati, uzoq muddatga mo‘ljallangan tovar, qisqa
muddatga mo‘ljallangan keng iste’mol tovari, sanoat ehtiyojlari uchun kerak
tayyor qismlar va boshqa xizmatlar.
-Sifatni ta’minlash, tizimli texnikaning zamonaviylik darajasi,
unumdorlik ko‘rsatkichlari, dizayn, narxlar, foydalilik darajasi.
-Potensial
iste’molchilar: sanoat korxonalari, savdo, ijtimoiy
buyurtmachilar, individual iste’molchilar, iste’molchilar guruhi.
-Bozorni ta’minlash xarakteristikasi - bozorga kirish va chiqish, ishlab
chiqarish dinamikasiga qarab mahsulotga shakllanayotgan talabni o‘rganish
-Mahsulotni sotish tizimi (ulgurji va chakana savdo tarmoqlari), oxirgi
iste’molchiga yetkazib berish tizimi, chakana savdo do‘konlari, ulgurji savdo
punktlari.
-Raqobat-raqobat muhiti, asosiy raqobatchilarning bozordagi holati.
Tadqiqot muammosidan kelib chiqqan holda ishchi konsepsiyaning tarkibi
bundan farq qilishi va boshqa masalalar ham yoritilishi mumkin.Bozor
muhitini o‘rganish, marketingning tashqi va ichki muhitini tahlilqilish,
tashqi aloqalarni tahlil qilish masalalari ko‘rilishi mumkin. Harqanday
firma faoliyatiga
juda ko‘p omillar
ta’sir etganligi
uchun,marketing tizimininig ko‘p subyektlari samarali aloqalarni
o‘rnatishijuda muhim. Shu sababli quyidagi savollarni ham tadqiqot davrida
o‘rganish zarur.
-Iqtisodiyotdagi
umumiy
holat
– iqtisodiy,
siyosiy,
ijtimoiy,geografik
-Asosiy tarmoqlarda texnologiyalarning rivojlanganligi
-Ijtimoiy infrastrukturani rivojlantirish dasturlari holati – fan, sog‘-
liqni saqlash, tashqi muhitni muhofaza qilishning istiqbollari
72
-Iqtisodiyotning yetakchi tarmoqlarida ularning mahsulotlariga bo‘lgan
talabni baholash
-Raqobatchilar va hamkorlar bozorida firma ulushi.
To‘rtinchi bosqich — marketing axborotlarini to‘plash yo‘llari va
usullari asoslanadi. Iqtisodiy tejamli usullardan foydalanish, birlamchi va
ikkilamchi axborotlarni aniqligiga e’tibor qaratiladi. Axborotlar ikki
yo‘nalishga bo‘lingan holda tizimlashtiriladi:
-
firmaning ichki axborotlari tizimi
-
firmani o‘rab turgan tashqi muhit axborotlari tizimi.
Tashqi muhit axborotlari turli manbalardan, ommaviy axborot nashrlari,
statistik qo‘mitalar, raqobatchilarning faoliyati haqidagi manbalardan olinishi
mumkin.
Beshinchi bosqich —axborotni qayta ishlash.Tadqiqot maqsadi va
vazifalaridan kelib chiqqan holda axborotlarni miqdoriy va sifat jihatdantahlil
ishlari olib boriladi, qayta ishlangan axborot kompyuter dasturlariga
kiritilishi va tahlil qilinishi kerak.
Oltinchi bosqich—yakuniy xulosalarni qilish, tadqiqotni yakunlash,
umumlashtirish. Tadqiqotning bosh maqsadiga yetildimi yoki yo‘qmi,
qo‘shimcha ma’lumotlar kerakmi, tadqiqot yakunlandimi, shu va shu kabi
savollar tahlil qilinadi. Buyurtmachi qo‘ygan maqsadiga erishdimi,marketing
tadqiqotlariga sarflangan xarajatlar tez qoplanadimi, kabi savollarga xulosa
qilinadi. Iste’mol vositalari ishlab chiqaruvchi sanoat korxonalari marketing
tadqiqotlariga 0,30 foiz miqdorida mablag‘ sarf qilar ekan. Ba’zi hollarda
tadqiqot natijalari samarasini aniqlash uchun anketa savollari tuzib
so‘rovnomalar o‘tkaziladi.
Yettinchi bosqich – tadqiqot natijalarini rasmiylashtirish va taqdimot
(prezentatsiya) qilish. Hisobot tarkibi quyidagilarni o‘z ichiga olishi kerak:
-Mundarija
-Referat, hisobotning qisqa mazmuni va natijalari
-Masalaning qo‘yilishi va tadqiqot maqsadlarining asoslanishi
-Tadqiqot alohida bo‘limlari natijalari, uslubiy xulosalar, jadvallar,
sxema va grafiklar
-Ilovalar.
Taqdimotni samarali o‘tkazish uchun uning ssenariysi tuziladi.
Taqdimot ma’ruzasi, slaydlar, bahs-munozaralar bilan birga boshqa rasmiy
tadbirlar ham o‘tkaziladi.
Do'stlaringiz bilan baham: |