|
3. Reklamaning sotuv jarayonlariga ta’sirini baholash.
Reklamani yaxshi rejalashtirish va uni boshqarish samaradorligini
baholashni ko‘zda tutadi. Ko‘pchilik reklama beruvchilar reklamaning
kommunikativ samarasini, ya’ni uning tovar haqida xabardorlik, bilish
yoki afzal ko‘rish haqidagi darajasiga potensial ta’sir etishini baholashga
urinadilar. Kommunikativlikka qo‘shimcha ravishda reklama beruvchi-
lar shuningdek, reklamaning tijoratdan samarasini ham baholashni
xohlar edilar.
Kommunikativ samarani tadqiq etish reklamaning iste’molchiga
ta’sir etish samaradorligini aniqlashga yo‘naltirilgan. Bunday tadqiqotlar
(uni reklama testlashtirish, deb ham ataydilar) reklama e’loni joylash-
tirilgunga qadar ham, uni e’lon yoki translyatsiya qilingach ham
o‘tkazilishi mumkin.
Reklamaning tijoratdan samarasini baholash umuman, kommuni-
kativ samarani baholashga nisbatan sezilarli darajada qiyin. Savdo-sotiq
darajasiga tovarning tavsifi, uning narxi va savdoda mavjudligi,
shuningdek, raqobatchilarning xatti-harakatlari kabi ko‘plab omillar
ta’sir qiladi. Bu omillar qancha kam bo‘lsa, ularni nazorat qilish ham
shunchalik soddalashadi. Reklamaning savdoga ta’sirini baholash ham
shuncha oson bo‘ladi. Hammadan osoni, reklamaning bevosita
marketing o‘tkazishda savdo hajmiga ta’sirini baholash, eng murakkabi
esa – firma imijini yoki savdo markasini shakllantirishga yo‘naltirilgan
reklamadan foydalanishni baholashdir. Bu masalani hal qilish variant-
laridan biri keltirilgan.
Tadqiqotchilar reklamaning savdo hajmiga ta’sirini tajribalar yorda-
mida o‘tgan davrlarni tahlil qilish asosida baholashga urinmoqdalar.
Retrospektiv yondashuv o‘tgan davrdagi savdo hajmi va reklamaga
xarajatning o‘zaro aloqasini statistik (hisoblab) chiqarishda ko‘rinadi.
Boshqa tadqiqotchilar reklamaning savdo hajmiga ta’sirini baholash
uchun eksperimental yondashuvdan foydalanadi.
Tadqiqochilarning yanada ko‘proq qismi reklama xarajatlarining
savdo hajmi o‘sishiga ta’sirini baholashga urinadilar va faqat
kommunikativ samarani o‘lchash bilan qanoatlanmaydilar.
Bevosita savdo - xarid jarayonining ma’lum bir bosqichlarida,
ayniqsa, xaridorning o‘zi sotayotgan tovarni afzal ko‘rishiga erishish va
uni sotib olishga undash kerak bo‘lganda eng samarali kommunikatsiya
vositasidir. Shuning uchun soddaroq vazifalar kommunikatsiyaning
arzonroq texnik vositalari orqali uzatilgan sari, savdo xodimlarining
strategik marketingdagi roli kuchayib boradi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo – savdoning mustaqil vositachi-
lar xizmatlaridan foydalanmagan holda xaridorlar bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri
aloqa o‘rnatish imkonini beruvchi metodi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo operatsiyalari o‘tkazish ustidan
to‘liq nazorat yuritishga, o‘z tovarlari bozorini yaxshiroq o‘rganishga,
o‘z iste’molchilari bilan uzoq muddatli munosabatlar o‘rnatishga, o‘z
takliflariga tez o‘zgartirishlar kiritishga, mahsulot sifatini oshirish
bo‘yicha iste’molchilar bilan hamkorlikda ilmiy izlanishlar olib borishga
imkon beradi. Ishlab chiqaruvchi va xaridorning to‘g‘ridan to‘g‘ri aloqa-
lari munosabatlar marketingi rivojlanishi (interfaol marketing) asosini
tashkil etadi, bunda foyda manbayi tovar emas, mijoz hisoblanadi. Bozor
vakili marketingni uzoq muddatli munosabatlarda bir martalik bitimga
aylantirishga urinadi.
Firmaning reklama xarajatlari ulushi
Ovoz ulushi
Ong va qalb ulushi
Bozorning ulushi
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo, asosan, ishlab chiqarish vosita-
lari bozorida tarqalgan. To‘g‘ridan to‘g‘ri sotishlar asosiy tur xomashyo-
larni qayta ishlash sanoatlariga yetkazib beruvchi neft, ko‘mir, stanok
qurilishi kompaniyalari kabilar uchun xarakterli. Jahon tajribasi
ma’lumotlariga ko‘ra, mashina va uskunalarning 2/3 ga yaqin qismi
eksport ta’minlanishi savdo bo‘limlari, filiallar, agentlar, vositachilar
orqali amalga oshiriladi, faqat 1/3 qismigina oraliq savdo bo‘g‘inlari
tomonidan bajariladi.
Keng iste’mol tovarlari bozorida to‘g‘ridan to‘g‘ri savdo yorda-
midan kam foydalaniladi. Ishlab chiqaruvchi bevosita iste’molchilar
bilan ishlasa, u to‘g‘ridan to‘g‘ri savdoning bevosita marketing va
shaxsiy sotish turlaridan foydalanishi mumkin.
Bevosita (to‘g‘ridan to‘g‘ri) marketing – bevosita reklama orqali
bevosita iste’molchilarga, ulardan reklama murojaatlariga to‘g‘ridan
to‘g‘ri javob olish uchun mo‘ljallangan. Bevosita (to‘g‘ridan to‘g‘ri)
marketingning quyidagi turlari mavjud: pochta bo‘yicha bevosita
marketing, kataloglar bo‘yicha marketing, telemarketing, televizion
marketing va elektron savdo.
Pochta orqali to‘g‘ridan to‘g‘ri marketing (“direkt-meyl”) – pochta
jo‘natmalarini (xatlar, reklamalar, namunalar va b.) potensial mijozlarga
tarqatish yo‘li bilan amalga oshiriladigan marketing. Tarqatiladiganlar
ro‘yxati ma’lum guruhdagi tovarlarning eng ishonchli xaridorlari
ro‘yxati asosida shakllantiriladi.
Kataloglar bo‘yicha marketing – kataloglar vositasidagi to‘g‘ridan
to‘g‘ri marketing, mijozlar yoki ularning vakillari tomonidan
do‘konlardan tanlangan tovarlar jo‘natiladi.
Shaxsiy muloqot strategiyasini ishlab chiqish eng avval firmaning
marketing strategiyasini amalga oshirishda savdo xodimi o‘ynaydigan
rolni belgilab olishni talab qiladi. Buning uchun firma har bir tovar
bozorida o‘z mijozlari bilan o‘rnatmoqchi bo‘lgan aloqa xarakterini
aniqlab olishi kerak. Shaxsiy savdo - “o‘lchov bo‘yicha” shaxsiy va ikki
tomonlama (muloqot) kommunikatsiya bo‘lib, uning maqsadi mijozni
darhol xatti-harakat qilishga undashdir va u ayni paytda firma uchun
axborot manbayi hamdir.
Do'stlaringiz bilan baham: |
