|
Iste’mol tovarlarini xarid qilish turli xaridorlar guruhi bo‘yicha turlicha xususiyatlarga ega. Bu odatda xaridorning tayinli tovarga munosabati, xarid ishtiyoqi va atvori (talabi)ga ko‘p jihatdan bogliq bo‘ladi.
F.Kotler xaridorlik xulq-atvorining umumiy modelini quyidagicha talqin qiladi.
10.3-rasm. Xaridorlik atvoriga ta’sir etuvchi omillar ko‘lami
Xaridor xulq-atvorining shakllanishida boshlang‘ich ta’sirni madaniylik darajasi va uni tashkil etuvchi xususiyatlar belgilaydi. Madaniyat-insonning ma’naviy yetukligini, ehtiyojlari va atvorining vujudga kelishida muhim ahamiyatga ega. Lekin madaniyat tub ma’noda, irqiy va milliy madaniyat bilan birlashgan tarzda uchraydi. Faraz qilaylik, yoshlarning individualligi, faolligi, erkinligi va yuqori martabaga bo‘lgan intilishi, yalpi madaniy jihatga ega bo‘lsa, milliy va irqiy taaluqlilik, tarixiy ko‘nikma, barcha millat yoshlarida uzgacha xususiyatlarga ega.
Madaniy jihatdan xaridorning amaldagi ijtimoiy mavqei o‘rni xam muhim ahamiyatga ega. Ijtimoiy mavqe yoki o‘rin-xaridorning jamiyat miqyosida tegishli kasb, mashg‘ullik va qiziqishlari, atvorlarga ko‘ra tartibli tarzda shakllangan guruhlarga bo‘linishidir. Ushbu ijtimoiy guruhlarga ajratishda madaniy saviya, kasb, daromadlar miqdori, odatlar, qadriyatlar asosiy farqlanish belgisi bo‘lib hisoblanadi. Masalan, AQShda ijtimoiy guruhlarni 6 sinfga bo‘lib o‘rganish, sotsiologlar tomonidan 1978 yili asoslab berilgan.
Oliy, o‘rta va past sinflar o‘z navbatida yana yuqori va quyi sinfga bo‘lingan. Shulardan, yuqori oliy sinf vakillari va ularning xaridorlik atvorini ko‘rib o‘taylik. Ushbu sinf aholining 1 foizdan kam qismini tashkil etib jamiyatning nufuzli (elita) vakillari bo‘lib, mashhur va badavlat oila a’zolaridan tarkib topadi. Ular asosan boyliklarini hayriya qilishni yoqtiradilar, bir necha uylarga egalik qiladilar, farzandlarini xususiy maktablarda o‘qitadilar, o‘z boyliklarini esa ochiq ko‘rsatishga va maqtanishga odatlanmaganlar.
Boshqa sinf vakillari uchun ular referent guruh, boshqacha qilib aytganda, o‘rnak hisoblanadilar. Ushbu guruh vakillari qimmatbaho taqinchoqlar, antikvar buyumlar, hashamatli uylarga egalik qilib, oliy toifadagi dam olish va sayohat xizmatlaridan foydalanadilar. Xaridorlik atvorlari va kiyinishlari konservativ tarzda ifodalanadi.
Quyi oliy sinf vakillariga esa erkin kasb sohiblari, ya’ni san’atkorlar, rassomlar, yirik olimlar, yuqori malakali tibbiyot xodimlari va boshqalar kiradi. Ular
yuqori oliy sinf vakillariga nisbatan ko‘proq harajat qiladilar va ularga taqlid qiladilar, chunki ularning amaldagi daromadlari ham yuqori darajada bo‘ladi.
Referent guruhlar – shaxsiy muloqotda bevosita va bilvosita insonning xaridga bo‘lgan munosabatining shakllanishida yetakchilik qiluvchi guruhlar demakdir. Ularga do‘stlar doirasi, qushnilar, xamkasblar, faoliyat yuzasidan to‘qnashgan nufuzli tanishlar kiradi. Oila esa, alohida o‘rganishni va sinchkovlikni talab etadi.
Masalan, odatdagi turmushda yosh oila a’zolarining xarid vaqtidagi atvorlarini olaylik. Oila rahbari odatda erkak, asosiy va turmush uchun zarur bo‘lgan qimmat tovarlarni (mebel, televizor, kir yuvish mashinasi, tuzatish mollari va shunga o‘xshashlarni) tanlashda va xarid qilishda yetakchilik qiladi. Oziq-ovqatlar, uy- ruzg‘orlar uchun mayda tovarlar, bolalar kiyim-kechaklarini esa asosan ayollar xarid qiladilar. Bu albatta ko‘p uchraydigan, odatdagi hol.
Lekin, ayrim oilalarda kasb jihatdan mashg‘ullik, ixtisosolik, jonkuyarlik jihatdan, ayollar oilada so‘nggi qaror qabul qiluvchi hisoblanadi. Bu oiladagi er va xotinning oylik maoshlari va dastlabki daromadlariga deyarli bog‘liq emas. Fikrimizcha, bu alohida olingan oila a’zosining o‘z olilasida ko‘rgan tarbiyasiga, yashagan muhitiga va boshqa xususiyatlarga bog‘liq.
Oilada farzandlarning dunyoga kelishi, ularning ulg‘ayishi davomida xarid qilinayotgan tovarlar guruhi va assortimenti o‘zgarib, murakkablashib boradi. Masalan, 5 yoshli qizchaga sotib olinayotgan sport anjomlarida uning fikri, didi inobatga olinmagan bo‘lsa, u 14 yoshga yetganda albatta u bilan maslaxatlashish, xatto xarid chog‘ida ishtirokini ta’minlash zarur.
O‘zgacha ta’sirni shaxsning kasbi, ta’sirni shasning kasbi, iqtisodiy axvoli tashkil etadi. Odatda kasb va iqtisodiy xolat bog‘langan xolda uchraydi. Firmaning moliyaviy bo‘lim boshlig‘i yoki oddiy ishchining o‘z farzandlariga sovg‘a tanlashida, tegishli do‘konlarga tashriflarida bu yaqqol ko‘rinadi.
Turmush tarzi- shaxsning o‘z faoliyatida, qiziqishlarida, qat’iyatida va e’tiqodlarida o‘z aksini topadi. Bir xil madaniy saviyadagi ijtimoiy guruh vakillari
xam bir-birlaridan farqlanadi, chunki ular tashqi muhit ta’sirida o‘ziga xos shakllangan bo‘ladilar.
Bozorni segmentlash bilan birga iste’molchilarning so‘rovlarini oldindan bila olish, ularning did-istaklarini yaxshi tushunish, xaridorlar xulq-atvori elementlarini bilish hamda unga ta’sir ko‘rsatuvchi asosiy tashqi va ichki omillarni aniqlay olishi zarur.
Korxona qanchalik yirik, chiqarilayotgan mahsulot nomenklaturasi va assortimenti qanchalik keng bo‘lsa, unga shunchalik keng doiradagi potensial va haqiqiy mijozlar bilan ishlashga to‘g‘ri keladi. Ulgurji va chakana savdo vakillari, davlat muassasalari va xususiy korxonalar, tijorat va notijorat tashkilotlari, yakuniy iste’molchilar xarid qilishda bir qator o‘xshash motivlarga ega ekanliklariga qaramay, xarid haqida qaror qabul qilish jarayoni va xarid xarakterida ko‘plab farqlarga ega.
Iste’molchilar xulq-atvori bu – iste’molchining o‘z daromadini u xarid qilish istagida bo‘lgan turli xildagi tovar va xizmatlar o‘rtasida taqsimlash haqida qaror qabul qilish jarayonidir.
Ushbu mexanizmni bilish mos keluvchi tovar va xizmatlarni ishlab chiqarishni tashkil etish uchun o‘z resurslarini yanada oqilona taqsimlashga imkon beradi. Iste’molchilar ehtiyojlari va did-istaklariga turli xil yondashuvlar10.4-rasmda aks ettirilgan.
10.4-rasm. Iste’molchilar ehtiyojlarini o‘rganishga turli yondashuvlar1
Nisbiy ehtiyojlar
Absolyut ehtiyojlar
Fiziologik His-tuyg’u Intеllеktual Ma'naviy
Iste’mol bozorida xaridorlar xulq-atvori motivlari. Yakuniy iste’molchilar xulq-atvori ularning individualligiga qaramasdan, ularning har birida shaxsiy ehtiyojlar tizimi mavjudligi bilan ajralib turadi (10.5-rasm).
To’lov layoqatiga ega ehtiyojlar
Do'stlaringiz bilan baham: |
