Marketing strategies of textile companies: the case of selected

5.6.1 The link between marketing enabling environment and 
marketing strategy  
The  resources  and  capabilities  of  a  firm  are  the  central  considerations  in 
formulating its strategy: they are the primary constants upon which a firm 
can establish its identity and frame its strategy, and are the primary sources 
of the firm‘s profitability (Grant, 1991). In this regard, the findings indicate 
that  investments  on  marketing  assets  such  as  investing  in  technology, 
employees‘  operational  and  marketing  excellences  are  the  differentiating 
factors of successful companies from unsuccessful ones. Such success was 
examined  in  the  research  in  terms  of  the  firms‘  performance  in  the  export 
market.  For  example  case  four  invested  on  marketing  and  operational 
excellence  to  the  extent  of  hiring  competent  employees  from  the 
international labor markets. Such oversea recruitment while has a financial 

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challenge  for  less  experienced  firms,  like  the  case  companies,  it  has  also 
tremendous benefits as the labor comes with better international marketing 
and  competiveness  knowledge  and  skill.  Hence,  investment  on  marketing 
assets  and  capabilities  pays  in  full,  as  the  evidence  from  the  case  four 
indicates. 
Such  investment  of  appropriate  marketing  resources  enhance  the  effective 
formulation  of  marketing  strategy  due  to  the  sound  understanding  of  the 
market  and  then  changing  environmental  opportunity  into  organizational 
opportunities.  Besides,  the  marketing  resources  are  deployed  to  effectively 
execute the soundly formulated marketing strategy so that the strategies will 
help  companies  to  realize  their  business  objectives.  Similarly,  effective 
marketing strategy implementation requires the ability to acquire, combine, 
and  deploy  needed  resources  (Olson  et  al.  2005).  This  capability  therefore 
encompasses  processes  such  as  those  acquiring  and  allocating  required 
resources  from  inside  and  outside  the  organization  (Bonoma  &  Crittenden, 
1988), and monitoring internal and marketplace progress (Srivastava, et al. 
1999) to enable intended marketing strategies to be quickly translated into 
consistent goal directed action outcomes.  
Thus from theoretical perspective, the resources and capabilities are linearly 
linked  to  marketing  strategy  as  they  shape,  enhance,  and  determine  the 
extent  to  which  the  formulated  strategy  will  be  put  into  implementations 
(Morgan, Katsikeas, and Vorhies, 2012). And from the practice, it was found 
out from the finding that more resource commitment implies better market 
performance.  Again,  the  findings  of  this  study  show  that  marketing 

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resources and capabilities are linearly linked to market performances (as the 
compared  and  contrasted  findings  from  the  cross  case  examination  table 
between most successful and unsuccessful firms indicate).  
Thus, there is both theoretical and empirical support that the link between 
marketing enabling environment and marketing strategy is direct and linear. 
This implies that such link gives strong support for the argument of the RBV 
which claims that firm‘s own resources deployment is the determinant factor 
of  its  effective  strategy  execution  which  ultimately  leads  to  its 
competitiveness and profitability (Grant, 1991).