Marketing strategies of textile companies: the case of selected

5.6.2 The link between marketing strategy and company 
performances  
Recent advances in the marketing– finance interface have begun to provide 
more  empirical  evidence  of  the  impact  of  specific  marketing  activities  and 
different  types  of  marketing-related  assets  on  firms‘  accounting  and 
financial market performance (Morgan et al, 2012).  Hence, the need to link 
marketing  strategy  with  business  performance  has  become  the  demand  of 
these days global environment (Morgan et al, 2012).   
As  a  result,  over  the  past  two  decades,  researchers  have  considerably 
enhanced  conceptual  understanding  of  the  role  of  marketing  in  enabling 
firms to create and sustain competitive advantage. In this regard, this study 
provides  support  to  this  argument  that  companies  with  better  marketing 
strategy are also better in export performances (evidence from comparisons 
of  individual  cases).  Furthermore,  from  the  within  case  analysis,  it  is 

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possible to understand that the better performing firm (case four) has better 
marketing strategy.  
 
In connection to this, supporting view has emerged in literature arguing that 
marketing  strategy  should  focus  on  building  value  to  a  firm  by  measuring 
and  managing  marketing  performance  measures  such  as  customer 
satisfaction  or  service  quality  so  that  economic  value  may  be  improved 
(Rust,  Lemon,  and  Zeithaml,  2004).  Besides,  from  the  cross-case 
examination  it  was  found  out  that  better  marketing  strategy  implies  better 
market  performance,  especially  in  the  export  market.  However, 
organizations  are  distinguished  not  only  by  well  conceived  marketing 
strategies outlining where, when, and how the firm will compete but also by 
their  ability  to  execute  their  formulated  marketing  strategy  (Thorpe  & 
Morgan, 2007).  
Thus,  both  empirical  (from  the  cases)  and  theoretical  (Thorpe  &  Morgan, 
2007) support exists that the link between marketing strategy and company 
performance is positive and linear.