Marketing strategies of textile companies: the case of selected

4.6 Unit of Analysis 
The  unit  of  analysis  within  a  case  study  is  related  to  the  fundamental 
problem of defining what the case is (Yin, 2009). Yin further states that the 
unit of analysis (and therefore the case) is related to the way the researcher 
has  defined  the  initial  research  question.    In  this  regard,  the  central 
research question in this study was ‗how do the textile companies formulate 
and  implement  their  marketing  strategies?‘    Therefore,  the  unit  of  analysis 
in this research is company, and it was the company‘s marketing strategies 
which  were  critically  examined.  The  data  were  collected  from  two  sources. 
The first source is companies‘ written marketing plans which were used to 
examine  the  companies‘  marketing  strategies  and  the  level  of  emphasis 
given.    It  should  be  underscored  here  that  the  marketing  strategy 
conceptually  forms  part  of  the  broader  business  strategy.  The  second 
sources  of  primary  data  were  the  companies‘  managers  or  marketing 
managers. The purpose of interviewing these managers was to examine the 
actual  practices  of  marketing  strategy  in  terms  of  formulation  and 
implementation in their respective firms.  
The other issue considered in the unit of analysis was to decide whether to 
use  one  or  multiple  interviewees  in  a  single  firm  (case).  The  issue  was 
critically  examined  and  primarily  evaluated  as  to  whether  the  additional 
person  from  the  same  firm  could  give  additional  information  regarding  the 
research questions raised. This may imply that the additional person could 
have  given  additional  information  if  the  issues  raised  were  based  on 

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opinions  and  perceptions  based.  However,  the  aim  of  this  research  was  to 
examine the marketing strategies in practice which relatively is independent 
of personal opinions since it is simply the lived realties of the firms. Hence, 
the  critical  issue  was  not  to  conduct  more  than  one  interview  in  one  firm; 
rather  to  find  the  right  person  for  the  interview.  Hence,  the  manager,  vice 
manager,  or  marketing  manager  whoever  stayed  in  the  organization 
relatively longer and could tell at least the company‘s practices (the medium 
range  plan  duration)the  last  five  years  was  to  be  chosen.  Then  it  was 
checked with the first interview for sufficiency of data from one person. The 
preceding interview informed the subsequent interview regarding sharpening 
the  research  questions,  time  management,  and  the  approach  in  general. 
Thus,  one  right  person  was  found  to  be  appropriate  in  giving  the  right 
information required for addressing the research objectives of this study. 
Then,  the  support  letter  which  was  obtained  from  UNISA  Addis  Ababa 
Regional Center was duplicated in nine copies and submitted to each of the 
respective companies and appointments were made from each case firm. The 
interviews were conducted at the interviewees‘ vicinity and in their preferred 
time.  Once  the  interviews,  which  roughly  took  one  and  half  hours,  the 
marketing  plans  of  each  company  were  copied  and  collected  from  the 
respective firms.