Marketing strategies of textile companies: the case of selected

4.7 Use of Theory in Data Ccollection and Analysis 
Case study design can apply either of the two major approaches to the use 
of  theory  in  data  collection  and  analysis.  These  approaches  are  adductive 
and retroductive (Blaikie, 2007; Buchanan & Bryman, 2009). Accordingly, in 

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the  retroductive  approach,  an  initial  set  of  themes  generated  from  existing 
theories and literatures which can serve as sensitizing the theory is used to 
guide the research  process. Such initial set of themes help  a researcher in 
formulating  the  research  questions,  shaping  interview  topics,  and 
suggesting categories that can be used in data analysis. On the other hand, 
in  the  adductive  approach,  there  are  no  predefined  themes  and  theories 
employed but rather, it is intended that themes and theories should emerge 
only through the process of data collection and analysis (Blaikie, 2007).   
However, it is hardly possible for a researcher to be theories free and there is 
a  need  to  be  informed  from  relevant  literatures  and  to  develop  tentative 
research  questions  (Strauss  &  Corbin,  1990).  Furthermore,  Eisenhardt 
(1989)  strongly  argues  that  tying  the  emergent  theory  to  existing  literature 
enhances the internal validity, generalizbility, and theoretical level of theory 
building from case  study research. Hence, retroductive approach was used 
to  the  use  of  theory  in  this  research.  Accordingly,  the  researcher  reviewed 
pertinent literatures from which the research ideas were initially developed 
and later the conceptual framework was constructed.  
In  connection  with  this,  the  research  acknowledges  in  particular  the 
marketing  strategy  model  developed  by  El-Ansary  (2006).  Besides,  the 
research  benefited  and  bases  its  theoretical  perspective  of  marketing 
strategy from resource based view as suggested by Barney (1991) and Grant 
(1991).  
 

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