Marketing strategies of textile companies: the case of selected

3.4.9 Differentiation  
Due  to  the  high  degree  of  market  integration,  primarily  by  reducing 
transport and trading costs through the internet, product differentiation and 
diversification  are  becoming  increasingly  important  to  ensure  a  particular 
company‘s  positioning  in  the  market  (Barcelona  industry  report,  2011). 
Essentially,  the  differentiation  strategy  involves  creating  a  market  position 
that is perceived as being unique industry-wide and that is sustainable over 
the  long  run  (Porter,  1980).  Furthermore,  Porter  (1980)  claims  that 
differentiation  is  one  of  essentially  the  two  means,  the  other  is  cost 
advantage,  by  which  companies  can  develop  competitiveness.  This  strategy 
is based upon persuading customers that a product is superior in some way 
to that offered by competitors and the emphasis is on creating value through 
uniqueness,  as  opposed  to  lowest  cost  (Kim  et  al.,  2012).  A  firm  that 
pursues a differentiation strategy seeks to create a perception in the minds 
of customers that their products or services possess superior characteristics 
that  are  unique  from  those  of  its  competitors  in  term  of  image  and 
reputation,  reliability,  design,  features,  and  quality  (Kim  et  al.,  2012).  In 
such  context,  positioning  is  the  means  through  which  differentiation 

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strategy  is  implemented  which  in  turn  leads  to  the  argument  that 
positioning and differentiation are two sides of a coin. 
 
A differentiation strategy can effectively be implemented through persuading 
customers that the product considered is superior in some way to that of the 
products offered by competitors. The persuasion can be based upon design 
or  brand  image,  distribution,  and  so  forth  (Framabch,  Prabhu,  and 
Verhallen,  2003).  Besides,  through  differentiation  firms  create  customer 
value  by  offering  high-quality  products  supported  by  good  service  at 
premium  prices.  To  this  end,  a  commitment  to  innovation  and  new 
technologies are key factors for industrial development; new products, new 
designs,  new  formats,  new  uses  and  new  techniques  are  the  factors  which 
enables business expansion and access to new markets (Barcelona industry 
report, 2011).  
However,  the  commitment  of  innovation  to  create  entirely  unique  product 
image on the consumers‘ mind may be difficult and even impossible in some 
cases. Thus, making a slight difference may in some cases suffice to create 
different product image from the competing products which in turn can have 
a  considerable  impact  on  the  perception  as  the  product  appears  to  be 
unique.  In  addition  to  this,  uniqueness  can  be  achieved  through  service 
innovations,  superior  service,  creative  advertising,  better  supplier 
relationships leading to better services, or in an almost unlimited number of 
ways (Bordean, Borza, Nistro, and Mitra, 2010). 

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The  key  to  success  of  differentiation  strategy  is  that  customers  must  be 
willing to pay more for the uniqueness of the product than the firm paid to 
create it (Bordean et al, 2010). Such cost benefit analysis is therefore at the 
heart of any differentiation strategy. The differentiation strategy appeals to a 
sophisticated  or  knowledgeable  consumer  interested  in  a  unique  or  quality 
product.  In  practice,  the  issue  of  creating  such  sophisticated  consumer  is 
mainly  the  responsibility  of  firms  which  wish  for  appearing  or  being 
perceived  unique  and  different  than  competitors  (Lee  &  Griffith  2004).    On 
the  other  hand,  through  the  rapid  expansion  of  internet  and  the  ever 
increasing  interest  of  consumers  to  information  make  the  differentiation 
both  challenging  and  easy  in  some  way.  The  difficulty  is  mainly  due  to 
consumers‘  prior  knowledge  about  competing  products  and  in  some  cases 
the knowledge of which product performs better through experience sharing 
in  social  media  and  other  available  means.  And  the  easiness  due  to  the 
technology sophistication is that firms can reach wide consumers in media 
with minimum costs in some cases.  
 
As for the textile industry, although until a few years ago there was a feeling 
that almost everything had been invented, new products are appearing that 
have made this sector into one of the most active in terms of technological 
development  (Barcelona  industry  report,  2011).  Thus,  companies  need  not 
only  focus  their  business  strategies  from  their  traditional  lines  but  also 
strive to bring in new strategies for creating added value especially to enter 
new  markets  and  compete  with  new  emerging  economies  (Lee  &  Griffith 

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2004). Furthermore, as the introduction of technological advances improves 
the  means  fabrics  are  designed  with  the  development  of  enhanced  specific 
properties  to  meet  the  needs  of  a  particular  target  market,  textile  firms 
should make use of differentiation strategies to get larger mind share in the 
target market (Lee & Griffith 2004). Thus, there are fabrics that provide heat 
or  coolness,  which  change  color  depending  on  temperature  (chromic  or 
chameleon textiles), fabrics that have a preset ―shape memory‖, ones which 
protect against solar radiation, fight bacteria or regulate the distribution of 
fragrances, cosmetics, drugs, etc.(Barcelona Industry Report, 2011).