Marketing strategies of textile companies: the case of selected

 
3.4.5 Concentrated Marketing 
Such a targeting strategy is also known as focus or niche marketing which 
focuses  on  choosing  to  use  its  marketing  resources  to  profitably  satisfy 

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customers  in  a  single  market  (Kotler  &  Armstrong,  2012).  Through 
concentrated marketing, the firm achieves a strong market position because 
its  greater  knowledge  of  consumer  needs  in  the  niches  it  serves  and  the 
special reputation it acquires (Kim et al., 2012).  
 
Through concentration on a single market segment, a firm can market more 
effectively by fine-tuning its products, prices, and programs to the needs of 
the carefully defined segments. It can also market more efficiently, targeting 
its  products  or  services,  channels,  and  communications  programs  toward 
only consumers that it can serve best and more profitably (Boone, 2001). In 
connection to this, some people equate concentration with niching and use 
them alternatively as a result. However, there exists difference between the 
two  is  that  whereas  segments  are  fairly  large  and  normally  attract  several 
competitors,  niches  are  smaller  and  may  attract  only  one  or  a  few 
competitors (Aaker, 1984). Therefore, niching essentially appeals for smaller 
companies,  based  on  their  limited  resources,  which  decide  on  serving 
specific  segments  which  in  relative  evaluation  gives  them  the  greatest 
return. According to Kotler and Armstrong (2012), many companies start as 
nichers  to  get  a  foothold  against  larger,  more  resourceful  competitors  and 
then  grow  into  broader  competitors.  Such  strategy  makes  more  sense  for 
companies  in  the  developing  countries  like  Ethiopia  where  resources  are 
limited to launch full scale global competition and unable to withstand the 
effects  of  competitions  giants  in  the  global  market.  Hence,  the  Ethiopian 
textile companies can begin small in niches and eventually grow big in the 

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international  markets  because  of  the  learning  effects  they  can  develop 
through niching.