Marketing strategies of textile companies: the case of selected

5.5.2.1.3 Market Differentiation and Positioning  
A  product‘s  position  is  the  place  a  product  occupies  in  consumers‘  minds 
relative  to  competing  products.  In  modern  marketing,  these  days,  the  way 
consumers  define  a  product  makes  more  difference  than  the  actual 
difference  which  exists  between  the  actual  products  (Bonoma  &  Crittenda, 
1988).  Hence,  positioning  is  generally  considered  as  a  fundamental 
marketing  management  decision  (Kalafatis  et  al.,  2000)  so  that  it  must  be 
clearly  defined  and  communicated  through  integrated  communications  as 
business  marketers  do  not  typically  rely  heavily  on  advertising  and 
communication to reinforce their messages ( Thorpe & Morgan, 2007). 
 
Similarly,  a  product  differentiation  refers  to  the  distinctive  difference 
perceived  by  consumers  about  a  given  product  relative  to  the  competing 
products.  Hence  positioning  and  differentiation  are  two  sides  of  a  coin. 
Through  positioning  and  differentiation,  a  company  states  to  customers 
what  the  product  means  and  how  it  differs  from  current  and  potential 
competing  products.  In  this  regard,  Doyle  (2002)  argues  that  successful 
marketing  strategies  need  to  be  based  upon  offering  superior  value  to  the 
targeted  customers.  Besides,  superior  value  can  be  based  on  providing 
superior  quality  (such  as  performance,  service,  personnel,  and  image)  or 
offering  lower  priced  solutions  (Doyle,  2002;  Toften  &  Olsen,  2004). 
Furthermore,  superior  quality  is  achieved  when  a  niche  firm  knows  the 
requirements  of  customers  in  the  niche  better  than  its  broadly  based 

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competitors,  and  has  the  skills  to  tailor  its  resources  to  meeting  precisely 
the unique needs of this group (Doyle, 2002). 
 
Regarding  this,  the  findings  indicate  that  the  efforts  made  by  the  case 
companies  in  the  domestic  market  are  encouraging.  The  companies  have 
made  interesting  efforts  to  identify  themselves  from  competing  products. 
This is evidenced by the key informant in case one saying;  
‘’ customers know well our products in the domestic market. When they think 
of bed sheets, for example, what comes to their mind is our product. Different 
government  and  nongovernment  organizations  place  orders  when  they  want 
textile  products  like  uniform  cloths,  bed  sheets  and  the  like.  Hence,  our 
product has received better image  when compared to the competing products 
in the local market’’ 
This claim is also further substantiated by the cross case examination when 
respondents refer their own products in terms of some unique features like 
quality, neatness, and comfort.  
According to the key informant in case five, it is true that the difference exist 
more in the customer‘s mind than the real products‘ differences because of 
production excellence and raw materials use.   
Similarly, the key informant in case four stated that; 
 ‘’  the  difference  is  merely  psychological  than  real.  We  all  use  cotton  as  raw 
material for the products and relatively similar technology. However, because 
some companies have longer experiences in the international market then they 
are perceived as better. And it is this enduring perception that we are trying to 
break’’. 

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The  way  in  which  an  organization  or  a  brand  is  perceived  by  its  target 
markets is determined by a number of factors including the product range, 
media  used,  performance,  prices,  distribution  networks,  promotion, 
customer  profiles,  word  of  mouth,  and  customers‘  experience  (Wilison  & 
Gilligan,  2005).  From  these  factors,  the  positioning  strategies  implemented 
by the case companies are mostly word of mouth in the local market as the 
key  informant  in  case  five  explained;  ‗’people  have  good  attitude  about  our 
product  that  it  is  of  good  quality  and  usually  new  customers  consult  the 
existing  ones  before  they  decide  from  which  to  buy.’’  This  implies  that  the 
companies  have  still  more  options  to  use  to  position  their  products  and 
integrating more options can make a better result as customers may prefer 
different means of getting information about the product they want to buy.  
 
However,  all  of  the  case  companies  except  case  company  four  agree  that 
they  have  made  little  efforts  to  position  their  products  in  the  international 
markets.  In  connection  to  this,  the  cross  case  evidence  examination 
indicates  that  the  international  customers  know  the  textile  companies  by 
their  generic  name  called  Ethiopian  companies  not  by  the  companies‘ 
specific identity.   
Only  the  key  informant  in  case  four  stated  that  some  international 
companies know his company‘s products by the company‘s specific identity 
and his products are perceived good as he explained; 

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‘’Although  we  made  not  enough  efforts  to  promote  our  products  in  the 
international  markets,  some  customers  identified  our  product  as  of  good 
quality  with  reasonable  price.  But  still  the  positioning  and  differentiation 
strategies need further improvements by the company individually in addition 
to the efforts made by the Ethiopian government’’ 
Hence,  the  positioning  strategies  made  by  the  case  companies  can  be 
characterized as fair in the domestic markets but poor in the international 
markets. Thus, the textile companies need to focus on getting a fair share of 
the  customers‘  mind  in  the  international  markets  if  they  want  to  be 
competitive. This implies that positioning should be a fundamental element 
of  the  marketing  planning  process,  since  any  decision  on  positioning  has 
direct  and  immediate  implications  for  the  whole  of  the  marketing  mix 
(Bonoma  &  Crittenden,  1988).  In  the  same  way,  the  marketing  mix  can  be 
seen as the tactical details of the organization‘s positioning strategy. Where, 
for  example,  the  organization  is  pursuing  a  high-quality  position,  these 
needs to be reflected not just in the quality of the product that is to be sold, 
but in every element of the mix, including price, the pattern of distribution, 
the  style  of  advertising  and  the  after-sales  service  (Kalafatis  et.al.,  2000; 
Hooley et al., 1998).  
Besides  (Hill,  1988)  argue  that  the  impact  that  differentiation  has  on 
demand  depends  on  three  major  contingencies;  the  ability  of  the  firm  to 
differentiate  its  product,  the  competitive  nature  of  the  product  market 
environment,  and  the  commitment  of  consumers  to  the  products  of  rival 
firms.  Hence,  the  marketing  managers  in  the  case  firms  are  expected  to 
know these bases of positioning and capitalize on the one which belongs to 

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their firms‘ context specific reality. But it can be generally assumed that the 
competitive  nature  of  the  textile  market  is  given  for  granted  as  fashion 
shapes  the  entire  competition  these  days.  In  like  manner,  consumers‘ 
commitment to compare competing products has become so strong that they 
even go to the extent of coproducing their future products. Thus, the ability 
of the case firms to differentiate their products remains the controllable but 
yet the challenging factor in the international markets.