Marketing strategies of textile companies: the case of selected

5.5.2. 2.2 Pricing Strategy 
In  the  broader  sense,  price  refers  to  the  sum  of  the  values  that  customers 
exchange for the benefits of having or using the product or service. In this 
sense, a price is more than the dollar value paid for the exchange processes; 
it  also  includes  all  other  opportunity  costs  sacrificed  for  obtaining  the 
product.  
 
Hence,  the  pricing  strategy  involves  more  things  than  assigning  a  simple 
dollar  value  for  the  textile  products  in  this  research  case.  Accordingly,  the 
pricing  strategies  was  conceptualized  and  examined  in  this  research  in 
terms of bases for pricing, the factors affecting the pricing decision, and how 
the  quality  of  the  product  and  the  government‘s  intervention  affects  the 
pricing decision.  As a result, the findings indicate that the case companies 
have  used  different  pricing  strategies  for  the  domestic  and  international 
markets.  The  cross  case  examination  of  the  findings  indicate  that  the 
companies use costs of production as a primary factor to determine price for 

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the domestic market. Hence, the cost of production is determined first and a 
certain mark up is added as the key informant in case five indicated;  
‘’ for the domestic markets, costs of production are the major determinants of 
product  price.  For  example  cotton  is  the  major  raw  material  for  most  of 
Ethiopian textile products and the cost of cotton directly influences our pricing 
strategies.  In  addition  to  this,  the  cost  of  chemicals  needed  for  the  finished 
textile products are also important factors which in turn are determined by the 
government’s foreign currency reserves and exchange rates.’’ 
 
Regarding  the  pricing  strategies  for  the  international  markets,  going  price 
and  customers‘  willingness  to  pay  are  the  major  factors  which  companies 
consider  to  price  their  products.  Accordingly,  the  case  companies 
unanimously  agree  that  their  export  pricing  is  neither  profitable  nor 
controllable at the same time. This finding is similar to (Parrish et al., 2006) 
who explained that China‘s ability to produce quality products efficiently at 
lower  comparative  costs  is  threatening  the  textile  and  apparel  industries 
hence  those  companies  from  developing  countries  are  unable  to  compete 
only  based  on  price.  Furthermore,  one  of  the  surprising  findings  in  this 
research is that export textile products are sometimes priced lower than the 
product‘s price in the domestic market.  
This  claim  was  strongly  supported  by  even  the  key  informant  in  case  four 
(most successful company) and he explained that; 
‘’ to be honest, exporting our products is not profitable as we expected. Even 
sometimes the products may be priced lower than their prices in the domestic 
market.  Since  our  companies  are  encouraged  and  supported  by  the 

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government to export, we tolerate the price which is lower than expected. This 
is  so  because  the  Chinese  and  Pakistanis’  textile  producers  present  similar 
products for lower price and hence customers prefer those products than ours, 
if  we  stick  to  profit  alone  and  never  adjust  our  prices  as  the  situation 
dictates.’’ 
The issue has become strange under normal circumstances. However, since 
textile has been identified by the government as one of the promising sectors 
for export, the government has exerted tremendous efforts to support those 
companies by allowing those exporting companies to import chemicals duty 
free,  searching  for  profitable  markets,  signing  agreements  with  countries 
such  as  the  USA  through  AGOA  and  other  bilateral  and  multilateral 
agreements.  Hence,  the  issue  of  profitability  and  sustainability  in  the 
international markets needs further study as companies may stop exporting 
if the support of the government stops suddenly. 
Theoretically, customers may pay for higher prices for a competing product 
if they perceive that the difference in the prices is offset by the quality of the 
product  and  the  difference  is  communicated  well  to  them.  Furthermore, 
customers‘ perceptions of the product‘s value set the ceiling for prices. This 
means,  if  customers  perceive  that  the  product‘s  price  is  greater  than  its 
value,  they  will  buy  few  or  none  of  the  products.  On  the  other  hand, 
production  costs  set  the  floor  for  prices.  Thus,  in  setting  its  price  between 
these two extremes, a company must consider several internal and external 
factors,  including  competitors‘  strategies  and  prices,  the  overall  marketing 
strategy  and  mix,  and  the  nature  of  the  market  and  demand  (Kotler  & 
Armstrong, 2012). Thus, the case companies need to consider a number of 

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factors in addition to their current bases when they set their prices for both 
local and international markets. With this intention, the pricing strategy is 
directly influenced by the branding strategy which may call for an integrated 
branding campaign by the case companies and the government.