Marketing strategies of textile companies: the case of selected

4.10 Data Analysis 
Data collection and analysis are developed together in an iterative process in 
a  case  study  (Cassell  &  Symons,  2004).  Besides,  the  case  studies  are  so 
flexible  that  they  can  accommodate  emerging  theories  in  the  final  data 
analysis. Thus, the data analysis followed a formal qualitative data analysis 
technique  as  recommended  by  Strauss  and  Corbin  (1990).  Initially,  the 
interview  data  were  transcribed  fully  and  then  the  themes  were  developed 
from the transcribed data through microscopic line by line comparison.  

---

  
121 
 
Then,  the  themes  were  re-examined  systematically  and  developed  into 
subthemes which attempted to establish relationships between themes and 
subthemes  called  axial  coding  (Strauss  &  Corbin,  1990).  This  process 
involved  revisiting  the  data  to  validate  the  emerging  themes  among  the 
themes.  Finally, relationships between and among themes and subthemes 
were established and those themes were organized around the three central 
themes  called  enabling  environment,  marketing  strategy,  and  firm 
performances, similar to the themes developed in the conceptual framework. 
Then, the emerged themes were compared against the conceptual framework 
and  the  final  analysis  was  made  accordingly,  the  recommended  approach 
when  retroductive  theoretical  approach  is  chosen  to  guide  both  the  data 
collection and data analysis processes (Blaikie, 2007; Buchanan & Bryman, 
2009). 
 
Furthermore, to maintain the consistency and validity of the findings, both 
within-case  and  cross-case  analyses  were  employed.  The  aim  of  combining 
both analyses was to provide a detailed  investigation as a combination  of  
the    two    approaches    can    help    to  counteract    information-processing  
biases    and    keep  the  researcher    away    from  premature  and  false 
conclusions  (Eisenhardt,  1989).  The  procedural  details  of  the  within  and 
cross  case  analyses  together  with  the  purpose  of  employing  them  are 
presented as follows.