Languages for intercultural communication and education

Objects and settings
Obviously the range of non-human visual representations is too great to
be able to give more than a few suggestions about how to understand and
interpret them. Much of the foregoing discussion applies to things as much
as to people: objects and settings can be regarded as given/new, ideal/real,
central/marginal, and they can be seen from a direct, head-on perspective
as part of our world, or situated obliquely as part of another plane. They
can be portrayed in close-up, and sometimes so close as to be unavoidable
or oppressive; or they can be shown at a distance, coolly, observationally.
The grammar of the visual image applies to objects and settings as much as
to people.
Like fashion and style, the vocabulary of visual objects and settings can
have specific cultural associations that in turn can be interrogated.
Something as apparently neutral as a car advertisement can be gendered, if
the manufacturer perceives that the main market for the car is the woman
driver. The way the car is designed, the choice of colours, the manner of its
verbal description and visual representation, may all appeal to what a
culture considers female rather than male tastes. This, in turn, applies only
to cultures in which women are allowed to drive: in some countries – like
Developing Visual Literacy
153
C:\Documents and Settings\Stephen Cracknell\My Documents\corbett\corbett.vp
13 August 2003 16:39:13
Color profile: Generic CMYK printer profile
Composite Default screen

---

Saudi Arabia – custom and regulation would forbid most women from
taking the wheel. This obviously affects what is visually represented as
being normative.
Settings, too, have cultural connotations. An exploration of the way that
the travel industry represents holiday destinations is an obvious means of
investigating how a country is stereotyped, packaged and sold to people of
other cultures. McCrone
et al.
(1995) observe that Scottish Tourist Board
posters of Scotland airbrushed the people out of their images of mountains
and lochs, in order to promote a tourist-friendly national image of Scotland
as romantic wilderness. The fact that most of Scotland’s population live in
lowland towns and cities, not in highland villages and crofts, does not alter
the power of the
imagined
landscape of Scotland to act both as a signifier of
identity and as a commodity for consumption by tourists.
It will be clear from the above that images have a cultural history. Images
of cars, specifically targeted at women, have resulted from the develop-
ment of the market economy to the point at which the automobile industry
sees its interests best served by identifying specialised niches (the family,
the business traveller, the independent woman) and designing and
promoting its products accordingly. The stereotypical landscape of
Scotland results from several centuries in which national self-image was
invested in a mythical Highlands of tartan-clad warriors, no matter that for
much of that time the industry of Scotland was changing from agrarian to
industrial, and its population from rural to (largely) urban.