2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «БЕЛАЗ»
Отдел маркетинга в ОАО «БЕЛАЗ» выполняет следующие функции:
участвует в прогнозировании и планировании основных экономических показателей ОАО «БЕЛАЗ», разработке планов его социально-экономического развития и структурных подразделений;
участвует в экономическом анализе работы ОАО «БЕЛАЗ», а также
в разработке мероприятий по укреплению экономики;
совместно с бухгалтерией принимает меры по формированию цен на товары, выпускаемые ОАО «БЕЛАЗ», а также участвует в их оптимизации;
участвует в разработке годовых финансовых планов ОАО «БЕЛАЗ»;
отвечает за размещение достоверной информации во всех средствах массовой информации, а также за принятие мер по информированию потенциальных клиентов и пользователей услуг ОАО «БЕЛАЗ»;
отвечает за представление ОАО «БЕЛАЗ» в целом на различных международных форумах, выставках и семинарах;
участвует в разработке проекта коллективного договора, обеспечивает контроль за выполнением разделов договора в пределах компетенции отдела;
занимается изучением мирового и международного опыта, а также занимается анализом данных относительно возможности его использования
в Республике Беларусь и оценки его эффективности;
отслеживает и анализирует среднюю заработную плату;
предоставляет методическую и практическую помощь отдельным структурным подразделениям;
в процессе работы отдел взаимодействует непосредственно
с бухгалтерией и отделом планирования, финансирования и организации труда, а также с другими отделами, службами, магазинами ОАО «БЕЛАЗ» и отдельными структурными подразделениями;
получает информацию от отдельных структурных подразделений, собирает необходимые данные, информацию, справочные и сводные отчеты,
а также другие отчетные документы, необходимость в которых возникает в ходе работы.
Известность продукции предприятия создана благодаря проведению рекламных мероприятий, участие в выставках, ярмарках, предложению товаров высокого качества, если нет рекламаций со стороны потребителей.
Предприятие ОАО «БЕЛАЗ» использует такие направления сервиса как:
забота о постоянной технической исправности техники;
поставка запчастей;
обслуживание по договорам.
Сервис осуществляется службой предприятия – изготовителя.
Для большей части своей продукции ОАО «БЕЛАЗ» использует стратегию «снятия сливок»: она заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка.
ОАО «БЕЛАЗ» при продаже товара применяет гибкую форму личной продажи, которая предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю. Любая форма контактов ОАО «БЕЛАЗ» и потенциальных покупателей происходит на основе личной продажи.
В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на продавцов, посредников, покупателей. Для воздействия на покупателей и посредников используются такие методы стимулирования, как:
гарантии возврата денег в определенных ситуациях;
скидки с цен (дилерские, количественные, в рекламных целях);
организация лотерей, конкурсов;
организация выставок;
скидки для постоянных покупателей товара.
ОАО «БЕЛАЗ» осуществляет различные типы маркетингового контроля, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Контроль за выполнением годовых планов состоит в следующем:
контроль за выполнением годовых планов;
анализ продаж;
анализ доли рынка;
анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж;
наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции;
контроль прибыльности;
стратегический контроль.
Служба маркетинга должна выполнять функции координации действий других департаментов, поскольку информация, предоставляемая этой службой, влияет на принятие стратегических решений и, следовательно, участвует
в координации действий, направленных на достижение общей цели для всех департаментов.
Благодаря этому взаимодействию отдел маркетинга играет роль «информационного контроллера» – части структуры управления, через которую вся информация передается на высший уровень управления – директорат.
2.3 Анализ эффективности ценовой стратегии ОАО «БЕЛАЗ» и влияние сети Интернет на ценовую политику и стратегию организации
Среди внешних ценообразующих факторов ОАО «БЕЛАЗ», в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения.
Важным фактором, определяющим степень свободы ОАО «БЕЛАЗ»
в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие.
Потребители услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара ОАО «БЕЛАЗ», поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем.
Ценовая политика предприятия основывается на постоянном анализе спроса на продукцию организации. Это позволит планировать ассортимент реализуемой продукции, соответствующий запросам и возможностям потребителей.
Основой для формирования цен на продукцию, реализуемую
ОАО «БЕЛАЗ», является затратный метод ценообразования с учётом надбавок, установленных законодательством Республики Беларусь и постановлений, принятых руководством анализируемой организации.
Ценообразование также учитывает конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик с характеристиками других товаров.
Одним из ключевых инструментов продвижения продукции для предприятия сегодня являются интернет-коммуникации. Полный комплекс интернет-маркетинга включает в себе большее число доступных инструментов, оценку использования которых предприятием представим в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – Степень использования в ОАО «БЕЛАЗ» инструментов интернет-маркетинга в 2021 году
Инструмент
|
Механизм воздействия на потенциального клиента
|
Характер использования предприятием
|
www-pecypcы
|
Содержат в себе максимум информации, позволяет в полной мере обеспечить полноту информирования потенциального клиента
Сайт существует для дилеров и рекламирует продукты компаний
|
Веб-сайт присутствует, однако он не информативен
Работы по seo-оптимизации и продвижению не осуществляются в полном объеме
|
Баннер
|
Позволяет напрямую воздейство-вать на целевого потребителя за счет тонкой настройки целевой группы и доносить до него конкретное рекламное сообщение
|
Не используется
|
Группы
Новостей
|
Используется технология обратных ссылок, когда упоминание в новостях содержит ссылку на группы предприятия
|
Используется
Основной упор – отчеты-презентации о выполненных проектах и заказах
|
E-mail
|
Позволяет «достучаться» до потенциальных клиентов, но носит в себе и негативный характер, так как высока вероятность восприятия, как спама
|
Используется периодически по принципу «холодной» рассылки рекламы и коммерческих предложений
|
SEO-продвижение
|
Позволяет оптимизировать структуру и наполнение групп таким образом, чтобы повысить упоминаемость и позицию в поисковых сетях за счет эффективно созданной структуры сайта, наличия обратных ссылок в интернете.
|
Не используется в полном объеме, что влечет для ОАО «БЕЛАЗ» невысокую вероятность его попадания на первую страницу поиска
|
Продолжение таблицы 2.2
Контекстная реклама
|
Позволяет обеспечить развитие и интенсивные продажи за счет использования «догоняющей» рекламы
|
Используется рекламная сеть яндекса для дилеров
|
SMO
|
Позволяет в случае эффективного внедрения удерживать
постоянных и потенциальных клиентов, обеспечивать между ними эффект «сарафанного радио», является действенным инструментом PR и обратной связи с потенциальными клиентами
|
Частично используется путем открытого доступа клиентов к разделам отзывов в социальных сетях
|
Реклама в социальных сетях
|
Легко настраиваемая реклама, таргетируемая по обширному количеству критериев
Позволяет добиваться высокой точности при выборе целевого сегмента потенциальных потребителей
|
Используется, реклама в социальной сети Instagram
|
SMM
|
Является инструментом поискового маркетинга и продвижения одновременно, предоставляет доступ к большой аудитории и при активном использовании позволяет поддерживать интерес к предприятию и стимулировать продажи услуг
|
Используется частично – созданы группы и страницы в социальных сетях
|
Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации
Как видно из данных таблицы 2.2, ОАО «БЕЛАЗ» практически не использует современные инструменты интернет-маркетинга, что не позволяет говорить об интенсивном интернет-маркетинге на предприятии.
В таблице 2.3 представлена динамика расходов ОАО «БЕЛАЗ» на продвижение в сети Интернет в 2020-2021 годах.
Таблица 2.3 – Динамика расходов на продвижение ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет в 2020-2021 гг.
Наименование показателей
|
2020 год
|
2021 год
|
Отклонение, +/-
|
Темп роста, %
|
1. Расходы на коммуникации и продвижение, тысяч рублей
|
123,3
|
127,9
|
4,6
|
103,7
|
Продолжение таблицы 2.3
|
1.1. из них - расходы на продвижение в сети Интернет
|
23,6
|
24,0
|
0,5
|
102,1
|
2. Уд. вес расходов на продвижение в сети Интернет в общей сумме, %
|
19,1
|
18,8
|
-0,3
|
-
|
Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации
Как видно из данных таблицы 2.3, не глядя на незначительный рост абсолютной величины расходов на продвижение ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет в 2020-2021 годах, удельный вес данного направления расходов на продвижение в общей их сумме снижался. Доля расходов на продвижение в сети Интернет ОАО «БЕЛАЗ» за три года снизилась на 0,8 % и составила всего 18,8 % от общей величины расходов на продвижение и коммуникации, что с учетом значимости данного канала продвижения свидетельствует о низкой интенсивности его освоения.
В таблице 2.4 проанализированы основные показатели эффективности продвижения ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет.
Таблица 2.4 – Показатели эффективности продвижения ОАО «БЕЛАЗ» в сети Интернет в 2020-2021 гг.
Наименование показателей
|
2020
|
2021
|
Отклонение, +/-
|
Темп роста, %
|
1. Число заключенных контрактов, единиц
|
3 517
|
3 822
|
305
|
108,7
|
2. Контракты, заключенные в результате контакта через сеть Интернет
|
1 811
|
2 052
|
241
|
113,3
|
2.1. из них - прямой поиск покупателем
|
1 336
|
1 498
|
1 764
|
162
|
266
|
112,1
|
117,8
|
3. Уд. вес контрактов «из Интернета» в общем числе (стр. 3 / стр. 2), %
|
44,7
|
51,5
|
53,7
|
6,8
|
2,2
|
115,2
|
104,3
|
3. Уд. вес контрактов «из Интернета», заключенных в результате продвижения ((стр. 3 - стр. 3.1) / стр. 3), %
|
18,8
|
17,3
|
14,1
|
-1,5
|
-3,2
|
92,0
|
81,3
|
Продолжение таблицы 2.4
|
4. Выручка от реализации в расчете на 1 контракт, тысяч рублей:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- по всем контрактам
|
0,72
|
0,64
|
0,82
|
-0,08
|
0,18
|
88,5
|
128,4
|
- по контрактам «из Интернета»
|
0,86
|
0,68
|
0,86
|
-0,18
|
0,19
|
79,1
|
127,6
|
- по контрактам «из Интернета», заключенных в результате продвижения
|
0,87
|
0,70
|
0,89
|
-0,17
|
0,19
|
80,6
|
126,3
|
5. Расходы на продвижение в сети Интернет на 1 рублей полученной выручки, рублей
|
0,09
|
0,11
|
0,09
|
0,02
|
-0,01
|
124,0
|
87,8
|
Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации
Как видно из данных таблицы 2.4, удельный вес выручки от реализации от всех контрактов, заключенных в результате прямого контакта покупателей с менеджерами ОАО «БЕЛАЗ» через Интернет, наоборот, возрос с 53,15 % до 56,71 %, или на 3,56 % за три года. Кроме того, необходимо отметить и снижение удельного веса контрактов «из Интернета», заключенных в результате продвижения, в общем числе таких контрактов – с 18,8 % в 2020 году до 14,1 % в 2021 году, или на 4,7 %.
То есть для ОАО «БЕЛАЗ» наблюдается тенденция расширения канала продаж через Интернет, что обусловлено более высокой привлекательностью данного канала для потенциальных покупателей и перемещением коммуникаций в сферу Интернета. Однако, результаты продаж с использованием инструментов продвижения свидетельствуют о снижении их эффективности, а рост продаж обусловлен в основном результатами активного прямого поиска ОАО «БЕЛАЗ» непосредственно самими покупателями.
ГЛАВА 3
Do'stlaringiz bilan baham: |