|
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
1.1 Реализация ценовой политики в обеспечении эффективной деятельности организации на рынке.
Цена – важнейшая экономическая категория. В ней соединяются практически все основные отношения в обществе: производство и реализация товаров, формирование их стоимости, а также создание, распределение и использование денежных накоплений. Цена – это инструмент рынка, объективная экономическая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений.
Ценовая политика фирмы – это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя.
Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач.
Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации [4, с. 128].
Необходимо отметить, что ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс. Этапы ценообразования представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Этапы ценообразования
Этапы
|
Мероприятия
|
Содержание
|
1
|
Выбор цели
|
Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка
|
2
|
Определение спроса
|
Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены
|
3
|
Анализ издержек
|
Верхний уровень цены определяет спрос, нижний уровень цены зависит от суммы постоянных и переменных издержек.
|
4
|
Анализ цен конкурентов
|
Отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них
|
5
|
Выбор метода ценообразования
|
Возможно установление трех уровней цены: минимального, максимального и оптимально возможного.
Используются следующие методы установления цен: методика расчета цены на основе издержек, метод дохода на капитал, расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара, метод установления цен с ориентацией на конкуренцию и другие
|
6
|
Установление окончательной цены
|
На основе изучения всех факторов цена должна соответствовать ценовому образу организации и ее ценовой политике
|
Примечание. Источник: [10, c. 36].
Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Ценовая политика выступает как скоординированный комплекс мероприятий, который включает долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках уточняется целевой рынок, анализируются все элементы маркетинговой стратегии, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются определенные цены.
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбор исходной информации, стратегический анализ.
Выработать грамотные ценовые решения можно будет только при учете всех четырех категорий существенных данных о затратах, о клиентах, о конкурентах и государственной политике.
Цель сегментационного анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности организации на основе перехода от рассмотрения рынка в целом и исследованию конкретных его сегментов.
В то же время в центре внимания находятся проблемы разумной ценовой дискриминации, а значит, специалист по ценообразованию совместно с маркетологами должен определить, как дифференцировать наиболее приемлемые цены на товары компании.
С целью минимизации различий между сегментами: специалист должен определить чувствительность покупателей к уровню цен, а также рассчитать затраты компании для наиболее адекватного удовлетворения потребностей покупателей из разных сегментов.
Целью анализа конкурентов является оценка (прогнозирование) возможной связи конкурентов с предлагаемыми организацией изменениями цен и конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ.
На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные меры конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности организации и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.
С целью оценки влияния государственного регулирования проводится определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно повлиять на ход реализации тестового решения или цену всей ценовой стратегии организации.
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию для руководства компании.
Имеется множество методов ценообразования, очень похожих и в то же время отличающихся между собой.
Все методы ценообразования можно разделить на три группы.
Методы, ориентированные на затраты:
метод, затраты плюс прибыль;
метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос:
параметрические методы ценообразования (удельный вес, корреляционно-регрессивный анализ, структурная аналогия, агрегатный метод, обозначение цены на основе коэффициента технического уровня);
метод установления цены на основе экономической ценности товара для потребителя;
метод обозначения точек цены (ценовых порогов);
общий анализ;
эксперимент;
метод «кидания стрел»;
Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:
метод текущих цен;
метод «запечатанного конверта» [19, c.115].
Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием двух групп факторов - внешних и внутренних.
Внешние, то есть факторы макроэкономического уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами.
Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы.
Do'stlaringiz bilan baham: |
