Клиенты на всю жизнь

Глава 33 
Промо-акции: футболки с символикой или
поддержка симфонического оркестра? 
Наши промо-акции, как и наша реклама, призваны построить
взаимоотношения с нашими клиентами. Мы хотим, чтобы упоминание о
наших автоцентрах вызывало у клиентов положительные эмоции и образы.
Своими промо-акциями мы хотим подчеркнуть индивидуальность нашей
компании.
Когда я был маленьким, в Далласе образцом для всей розничной
торговли служил магазин Neiman-Markus. У них была лучшая система
мерчендайзинга, самые дружелюбные продавцы, и, если у вас возникали
проблемы с купленной вещью, ее всегда можно было вернуть. Без
вопросов. Владелец компании Стенли Маркус любил пошутить, и вслед за
ним его магазин приобрел репутацию веселого места. Они поддерживали
ее, из года в год готовя экстравагантные подарки к Рождеству.
Пример этой компании заставил нас задуматься о том, как создать
собственный достойный имидж. Обычно дилерские центры не вызывали
добрых чувств. Мы решили использовать промо-акции, чтобы показать
людям: наши центры в лучшую сторону отличаются от других.
Мы начали нашу программу, приглашая клиентов на ежегодную
вечеринку, где представляли модели машин следующего года. Мы
предлагали шампанское, ростбифы и вкуснейшие десерты. На вечеринке
обязательно играл оркестр, а все сотрудники были при галстуках. Нашей
целью не было продать машины новых моделей тут же (хотя если клиент
загорался, мы не отказывались) — в целом мы хотели отпраздновать начало
нового сезона и поблагодарить наших клиентов.
С каждым годом мы делали все более интересные представления.
Ларри Хагман — очень известный актер из популярного сериала —
помогал нам открывать наш новый центр Cadillac. Чтобы увидеть его,
пришло больше 5000 человек.
(Вообще-то мы приглашали только наших клиентов, но слухами земля
полнится. И в конце концов мы пригласили всех, кто приедет к нам на
«Кадиллаке». Люди приезжали со всего штата, и на стоянке, рассчитанной
на 5000 мест, не хватило места. Некоторые особо предприимчивые
владельцы домов возле нашего центра сдавали парковочные места прямо у

---

себя во дворе.)
Промо-акции привлекают к вам внимание. Позаботьтесь обо
всех деталях. Иначе у людей останется неприятное впечатление
— что гораздо хуже, чем если бы вы вообще ничего не делали.
Мы организовывали выставку покорителей Запада из Музея
ковбойской славы и приглашали к себе Ассоциацию собирателей моделей
железных дорог, и родители приводили к нам своих детей (или наоборот?)
посмотреть на игрушечные поезда. А поскольку все любят вкусно поесть,
мы всегда приглашали отличного повара.
Все это, естественно, привлекало людей в наши центры, но не это
было нашей основной целью. Прежде всего мы хотели поблагодарить
наших клиентов за то, что они покупали машины именно у нас. И второе,
мы хотели построить длительные и доверительные отношения с нашими
клиентами, чтобы они вновь и вновь возвращались к нам.
Основные выводы
— Каждая промо-акция должна нести идею вашего бизнеса.
Вы создаете себе определенный имидж. Поэтому нельзя
одновременно спонсировать симфонический оркестр и раздавать
футболки на перекрестках.
— Если у вас есть сомнения, пригласите только ваших
старых клиентов. 
Выбирая между приглашением потенциальных
и старых клиентов, отдавайте предпочтение последним. Именно
благодаря им вы имеете свой кусок хлеба с маслом.
— Будьте внимательны к деталям и не скупитесь. 
Оденьте
ваш персонал в лучшие костюмы, пригласите оркестр и купите
свежих цветов. Помните, вы работаете, чтобы создать
впечатление, которое должно остаться у ваших клиентов. Что
лучше: чтобы они вспоминали выдохшуюся газировку и
засохшие тосты — или же шампанское с икрой?

---