Kirish bob. Brend tushunchasi va rivojlanish bosqichlari

Multibrend. Ushbu strategiyada kompaniya bir vaqtning o'zida bir nechta brendlar ostida rivojlanadi. Bundan tashqari, sho''ba korxonalar - tovar belgilari - iste'molchilar tomonidan asosiy kompaniyalardan alohida qabul qilinadi. Odatda tovarlar ostida turli belgilar o'xshash, lekin turli tarqatish kanallari uchun yoki uchun mo'ljallangan turli guruhlar maqsadli auditoriya. Misol uchun, Schwarzkopf & Henkel Shauma va Seborin shampunlarini ishlab chiqaradi. Birinchisi do'konlarda, ikkinchisi dorixonalarda sotiladi.
Monobrend. Ushbu strategiya mahsulotni chiqarish uchun kompaniyaning yagona brendidan foydalanishni nazarda tutadi. Odatda o'z mahsulotlarining sifatiga 100% ishonch hosil qiladigan kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi, chunki barcha mahsulotlar bitta belgi ostida chiqadi. Bunga yorqin misol - Mercedes avtomobil konserni.pastki brend. Bunday holda, kompaniya xizmatlar yoki mahsulotlar uchun qo'shimcha brendlardan foydalanadi. Ular asosiy mahsulotlardan bir oz farq qiladi, lekin u bilan chambarchas bog'liq. Har bir qo'shimcha brend odatda ma'lum bir maqsadli auditoriyaga qaratilgan. Ushbu strategiya biroz ko'p brendga o'xshaydi. Uning yorqin misoli Nestle kompaniyasi bo'lib, u asosiy brendlarga havola bilan sub-brendlarni yaratadi: Nescafe, Nesquik, Nestea.Brend yaratish bosqichlari - biz Uber misolini tahlil qilamizBozor tahliliUshbu bosqichda siz yangi g'oyani topishingiz, iste'molchilarning ehtiyojlarini tahlil qilishingiz yoki bozorni to'liq tahlil qilishingiz mumkin. Yirik kompaniyalar odatda jiddiy tadqiqotlar bilan shug'ullanadilar, ish uchun butun bo'limlardan foydalanadilar: ular tanlangan bozor segmentida talab va taklifni baholaydilar, bozor tahlilini o'tkazadilar, raqobatchilarni tahlil qiladilar, maqsadli auditoriyani aniqlaydilar va uni segmentlarga ajratadilar.Bu sizga masalani tushunishga yordam beradi:Brend dizayni Ushbu bosqich brendning o'zini loyihalashni va brend uchun mahsulot - mahsulot yoki xizmatni yaratishni o'z ichiga oladi. Brend dizayni nomlash, korporativ uslubni ishlab chiqish va boshqa tadbirlarni (majmuada joylashgan) o'z ichiga oladi. Mahsulotni yaratishgacha - saytni ishga tushirishdan tortib ishlab chiqarish liniyasini tashkil qilishgacha bo'lgan har qanday jarayonlar.Brendni ilgari surish .Brendni ilgari surish deganda kompaniya xabardorligini oshirish va ko'proq mijozlar, xaridorlar va investorlarni jalb qilish imkonini beruvchi turli marketing vositalari tushunilishi kerak. Masalan, brendlar reklama maydonini sotib olishadi turli manbalar- veb-saytlardan televizorgacha. IN yirik kompaniyalar u ustida butun marketing bo'limlari yoki PR bo'limlari ishlamoqda. Startaplar ko'pincha tizer reklamasi kabi arzonroq reklama vositalaridan foydalanishga majbur bo'lishadi.Samaradorlik belgisi Brendning samaradorligini baholash va uni takomillashtirish doimiy ravishda sodir bo'ladigan jarayondir. Bu kompaniyaning tabiiy o'sishi uchun zarurdir. Ishlashni baholashning bir qismi sifatida ular odatda ROIni o'lchaydilar, iste'molchilar talabini o'rganadilar va unga moslashadilar, yangi xizmatlarni joriy qiladilar yoki yangi mahsulot qatorlarini ishga tushiradilar. Bularning barchasi iste'molchilarning qiziqishini oshirish va o'zingizni doimo eslatib turish imkonini beradi.Brendlash kompaniyaning daromadini sezilarli darajada oshirishi va uni o'z segmentida etakchiga aylantirishi mumkin, ammo bu vaqt va pulning katta sarmoyasini talab qiladi. Sizningcha, startaplarga brending kerakmi va buning uchun sarflangan xarajatlar oqlanadimi?Brendlash tushunchasiTa'rif 1Brendlash - bu rivojlanish jarayoni va yanada rivojlantirish brend.O'z navbatida, brend mahsulotingizni boshqa raqobatbardosh mahsulotlar fonida farqlash usullaridan biri bo'lib, u brendda mavjud bo'lgan auditoriyaga tegishli qadriyatlar asosida iste'molchi bilan uzoq muddatli munosabatlar o'rnatadi. . Shunday qilib, brending - bu maqsadli auditoriya tomonidan talab qilinadigan mahsulot va uning atrofidagi tasvirni yaratish uchun mo'ljallangan chora-tadbirlar va vositalar to'plami.Brendning maqsadi brend imidjini rivojlantirish, shuningdek, iste'molchilar bilan eng samarali aloqa tizimini yaratishdir. Brendlash jarayoni tadqiqot, mahsulot joylashuvini ishlab chiqish, brend nomi, deskriptorni yaratish, shuningdek shior, tovar belgisi va korporativ identifikatsiya, qadoqlash kabi boshqa brend elementlaridan iborat. Bundan tashqari, brending identifikatsiya va brend g'oyasini aks ettiruvchi va etkazadigan aloqa vositalari.Brendlash jarayoni Brendlash jarayonining bir necha turlari mavjud:Brend cho'zilishi- bu bir xil mahsulot guruhi doirasida ishlab chiqilgan, o'xshash maqsadlarga, maqsadli auditoriyaga ega bo'lgan, ammo xaridor uchun turli xil imtiyozlarga ega bo'lgan bir xil nom ostida yangi mahsulotlarni yaratishdir.Brend kengaytmasi- bu brendni yangi maqsadli auditoriyaga tarqatish yoki bir xil nom ostida, ammo boshqa mahsulot toifasidan mahsulot yaratish jarayoni. Misol uchun, dastlab faqat ayollar uchun mahsulotlarni yaratgan kosmetik brend erkaklar uchun kosmetika ishlab chiqarishni boshlaganida.Subbrending(yoki, u brendning pastga siljishi deb ham ataladi) original modeldan soddaligi yoki yanada murakkab dizayni/xususiyatlar to'plami bilan farq qiladigan yangi mahsulotni ishlab chiqish orqali maqsadli mahsulot segmentlarini kengaytirish uchun mo'ljallangan.Brend oilasining rivojlanishi- bu bir kompaniya tomonidan bir vaqtning o'zida bir nechta brendlarni yaratish bilan bog'liq brending. Ba'zida kompaniyalar birgalikda hamkorlik qilish to'g'risida kelishib olsalar, ilgari mustaqil bo'lgan bir nechta brendlar brend oilasiga aylanadi. Ushbu turdagi brending tovarlarni tarqatish va ilgari surish uchun yagona kanallardan foydalanishga imkon beradi, bu esa ushbu jarayonlarning xarajatlarini sezilarli darajada kamaytiradi.Brendlash bosqichlari : Brend yaratish jarayoni bir necha bosqichlardan iborat:Dastlabki bosqichda bozorni va potentsial iste'molchilarni tahlil qilish kerak: brendning hozirgi holatini baholash (agar kompaniya rebrendlash yoki o'z pozitsiyasini o'zgartirmoqchi bo'lsa), raqobatbardosh brendlarni, ularning afzalliklarini va zaif tomonlari(ehtimol, kelajakda mijozlarning qondirilmagan umidlarini to'ldirish uchun), xaridorlarning ehtiyojlari, ularning ma'lum brendlarga bo'lgan munosabati, ideal mahsulot va uning muhiti haqidagi g'oyalari.Keyin, ikkinchi bosqichda, muhim jarayon brend mohiyatini tavsiflashni o'z ichiga olgan rejalashtirish, joylashishni aniqlash, brendni boshqarish strategiyasi ishlab chiqiladi, brendning ideal pozitsiyasi va iste'molchi tomonidan idrok etilishi aniqlanadi va hokazo.Uchinchi bosqich to'g'ridan-to'g'ri brendni yaratishni o'z ichiga oladi: bu og'zaki va vizual identifikatsiyalash elementlarini ishlab chiqish, brend imidjini yaratish; to'liq to'plam xususiyatlari va asosiy qoidalarini tavsiflovchi hujjatlar.To'rtinchi bosqich brendni ilgari surish, u haqidagi ma’lumotlarni tarqatish, g‘oyani ommalashtirish jarayonidir. Buning uchun xaridorning brendga sodiq munosabatini shakllantirish uchun marketing kommunikatsiyalari, turli reklama va reklama vositalaridan foydalaniladi.
Yakuniy bosqich- bu davriy brend monitoringi, brendni ilgari surish va rivojlantirish bo'yicha davom etayotgan tadbirlar samaradorligini baholash, joylashuvni to'g'rilash yoki mijozlar tomonidan noto'g'ri tushunish.
Brend yaratish qanday bosqichlardan iborat? Uni qanday targ'ib qilish kerak? Ushbu va boshqa savollarga maqolada javob beramiz. mashhur brend har doim bor raqobat afzalliklari, bu nafaqat ular tomonidan taqdim etilgan tovarlar yoki xizmatlar darajasiga ta'sir qiladi. Yaxshi yaratilgan brend kontseptsiyasi kompaniyani reklama qilishda katta rol o'ynaydi.Rivojlanish : Brend yaratish bosqichlari ko'p qirrali. Yangi nomni ishlab chiqish bosqichma-bosqich amalga oshiriladigan yoki turli bosqichlar amalga oshiriladigan murakkab ishdir turli korxonalar. Brendni rivojlantirish faqat korporativ rang yoki logotip yaratishni anglatmaydi. Brend ta'limotini yaratish ko'p vaqt talab qiladigan ish bo'lib, maqsadga erishish uchun siz barcha bosqichlarni belgilashingiz va butun jarayon davomida ularga qat'iy rioya qilishingiz kerak.Asosiy shartlar
Brend yaratish bosqichlarini yaxshiroq tushunish uchun asosiy tushunchalar va atamalarni tahlil qilaylik:

• 
  Logotip - kompaniya (brend) nomining asl uslubi. Logotip shuningdek, maxsus ishlab chiqilgan va stilize qilingan eksantrik grafik belgisi yoki ramz deb ataladi. Shu bilan birga, brend nomi va markali uslubni muvofiqlashtirish ko'pincha logotip bloki yoki logotipi deb ataladi.
  
• 
  Savdo belgisi - bu tovarlar yoki xizmatlarni individuallashtirish uchun zarur bo'lgan logotip yoki ro'yxatdan o'tgan brend nomi.
  
• 
  Vizual identifikatsiya - bu brendni tan olishga hissa qo'shadigan korporativ identifikatsiya, logotip, brend vizual aloqasi, korporativ ranglar.
  
• 
  Og'zaki identifikatsiya - bu tovar nomi (nomlash), eng chuqur tahlil, ijodiy va ijodiy jarayon, maqsadli auditoriyadagi har xil turdagi sinovlar natijasi.
  

Brendni rivojlantirish uchun zarur shartlar:

• 
  yirik xoldingning mustaqil firmalarga bo'linishi;
  
• 
  yangi brend ishlab chiqarish, mahsulot, xizmat, yangi kompaniya nomini ishga tushirish va yaratish;
  
• 
  bozor sharoitlarining o'zgarishi, yangi raqobatchilarning paydo bo'lishi;
  
• 
  Brend eskirgan va endi o'z vazifalarini bajarmaydi.Bosqichlar : Brend yaratishning quyidagi bosqichlari mavjud:Brend strategiyasini joylashtirish va ishlab chiqish.Ismni ishlab chiqish (nomlash).brend vizualizatsiyasi.Brend va uslubni sertifikatlash.Amalga oshirish va audit.Birinchi qadam . Brend yaratish va rivojlantirish juda murakkab jarayon. Birinchi bosqich eng muhimi, u butun brendning asosini tashkil qiladi. Ushbu bosqichda siz kompaniya va bozorni tahlil qilishingiz, aniqlashingiz kerak Asosiy fikr kommunikatsiya brendi, uslubi va mohiyati. Bundan tashqari, siz maqsadli auditoriyani o'rnatishingiz va brendni joylashtirish kontseptsiyasini yaratishingiz kerak. Birinchi bosqich quyidagi ishlardan iborat:
  

• 
  Marketing ovozi.Brendni ilgari surish strategiyasini yaratish.Ismlarni belgilash ta'limotining rivojlanishi.Brendning yaratilishi va rivojlanishi bevosita nomlash sifatiga bog'liq. Ikkinchi bosqichni brend strategiyasini yaratgandan va qisqacha ma'lumotni yaratgandan so'ng boshlash kerak. Birinchi taqdimot uchun mijoz uchun bir nechta nomlash tushunchalarini tayyorlang. Barcha variantlar kerak ochiq manbalar sinovdan o'tkazish. Mijoz tushunchalardan biri yoki ismning versiyasi haqida qaror qabul qilganda, ismning qonuniy tozaligini tekshirish kerak.
  

Siz quyidagilarni qilishingiz kerak bo'ladi:

• 
  Ismni yaratish (nomlash).
  
• 
  Tovar belgisi sifatida nomni ro'yxatdan o'tkazish.
  
• 
  Ism afsonasini yarating.
  
• 
  Shior yaratish.
  
• 
  Brend kitobini yaratish.
  
• 
  Uchinchi bosqich
  

Uchinchi bosqichda korporativ identifikatsiyani yaratish kerak. Siz yozishingiz kerak bo'ladi Yangi ko'rinish nom dizaynini yaratish uchun vizual identifikatorlar yordamida raqobatlasha oladigan firmalar. Siz tushunishingiz kerakki, brend faqat bitta logotip va to'plam emas kompaniya hujjatlari. Har bir alohida epizodda barcha kerakli va mumkin bo'lgan vizual identifikatorlar orqali brendning xarakterli xususiyatlarini etkazishingiz kerak. Tovar tashuvchilarning eng oddiy to'plami:

• 
  rang;
  
• 
  Ism;
  
• 
  logotip.
  

Kengaytirilgan media tuzilishi:

• 
  rang;
  
• 
  ism + shior;
  
• 
  konvertlar, tashrif qog'ozlari, blankalar, papkalar (biznes firmasi hujjatlari);
  
• 
  logotip.
  

Barcha vizual vositalarning to'liq to'plami:

• 
  korporativ logotip, naqsh (naqsh, fon), rang, logotip blokining versiyalari;
  
• 
  shior + nom + brend kitobi + afsona;
  
• 
  korporativ shrift;
  
• 
  mahsulot brendi uchun qadoqlash;
  
• 
  korporativ biznes hujjatlari (konvertlar, tashrif qog'ozlari, blankalar, papkalar, nishonlar, taqdimotlar, kundaliklar);
  
• 
  grafik dizayn, promo va reklama chop etish (katalog, buklet, yillik hisobot, reklama sahifasi, bannerlar, kompaniya xarakteri, rasmlar, piktogrammalar, POS materiallari, flayerlar, varaqalar);
  
• 
  suvenir mahsulotlari (soyabon, qalam, bloknot, zajigalka, futbolka);
  
• 
  pasport va markali kiyimni ro'yxatdan o'tkazish;
  
• 
  korporativ ohang;
  
• 
  raqamli media ( elektron taqdimot, veb-sayt, elektron aloqa, mobil ilova);
  
• 
  ekologik dizayn (reklama va ko'rgazma stendi, chakana savdo maydoni, navigatsiya, do'kon yoki ofisga korporativ identifikatsiyani kiritish, ziyofat maydonini loyihalash).Har bir biznes turi uchun uslub tashuvchilarning butunlay boshqacha hajmi va tarkibi qo'llaniladi.To'rtinchi bosqichHar bir inson brend yaratish asoslarini bilishi kerak. To'rtinchi bosqichda oldingi bosqichlarda tayyorlangan barcha vizual vositalar va materiallar uchun qo'llanmalar va sertifikatlar tuzish kerak. Ya'ni, brendning maqsadlari, uning kontseptsiyasi haqidagi qoidalarni hujjatlashtirish, kompaniya imidjining har bir tashuvchisining xususiyatlarini tavsiflash kerak. Har bir vosita uchun alohida yoki qolganlari bilan birgalikda ishlatilishi mumkin bo'lgan maxsus rasmiy hujjatga buyurtma bering.Yakuniy bosqichYakuniy, ammo eng uzun va eng qimmat bosqichni ko'rib chiqing. Xodimlarni tayyorlash, bosma mahsulotlar, qadoqlash, tabelalar ishlab chiqarish, veb-sayt yaratish va reklama kampaniyasini olib borish kerak. Ushbu bosqichda brend bilan barcha aloqa nuqtalari ingl. Rag'batlantirish vositalariBrendni targ'ib qilishning qanday yo'llari bor? Bozorda brendni ilgari surish - bu maqsadli auditoriyani topish, brendni tan olish va ilgari surish uchun mo'ljallangan protseduralar to'plami bo'lib, ular brendning raqobatchilarga nisbatan afzalliklarini va qulay nuqtai nazardan uning ahamiyatini ko'rsatadi.Falsafiy qaror .Hozirgi ishbilarmonlik muhitida sifatli mahsulot yoki xizmat ishlab chiqarishning o‘zi yetarli emas. Brend yaratish uchun barcha vositalarni va uni ilgari surish usullarini jalb qilish kerak. Brendni ilgari surish vositalarining yaxshi ishlab chiqilgan tizimi korxona farovonligining kalitidir.Brend ostidagi iste'molchi ma'lum bir mahsulotni emas, balki kompaniya shug'ullanadigan butun qatorni tushunadi. Mijoz mamnuniyat bilan sifatli brend uchun ortiqcha to'laydi, chunki u noma'lum brendlar bilan solishtirganda uning holati va ishonchliligiga ishonadi. Rag'batlantirishda siz obro'ni qo'llashingiz va ma'lum bir brendni raqobatchilardan ajratib turadigan afzalliklarni namoyish qilishingiz kerak.
  

Nomni targ'ib qilishning asosiy usullari mijozlar e'tiborini jalb qilish va korxona mahsulotini foydali tarzda taqdim etish uchun ma'lum bir auditoriyaga qaratilgan reklama kampaniyalaridir.Brendni bozorga chiqarishning quyidagi variantlari samarali hisoblanadi:Internet orqali reklama (tomoshabinlarni jalb qilish). ijtimoiy tarmoqlar, rasmiy veb-sayt yaratish);ommaviy axborot vositalarida (televidenie, matbuot, radio) reklama faoliyati;taqdimotlar (ixtisoslashtirilgan ko'rgazma kampaniyalarida ishtirok etish);to'g'ri marketing siyosati (aktsiyalar, narxlar);homiylik ommaviy tadbirlar va xayriya loyihalarida ishtirok etish.Ushbu brendni ilgari surish vositalari moliyaviy investitsiyalarni talab qiladi. Reklama kampaniyasini boshlashda siz uning samaradorligini hisobga olishingiz kerak.Rossiya bozorida brendni ilgari surish quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:atrof-muhitni tahlil qilish va o'rganish;brendni rivojlantirish bosqichida falsafiy yechimlarni ishlab chiqish;to'g'ri hisoblangan marketing strategiyasi;raqobatchilarni ko'rib chiqish, zaif va kuchli tomonlarini aniqlash;maqsadli auditoriyani tanlash (mezon sifatida yosh, jins, ijtimoiy maqom tanlanadi);rag'batlantirish va ko'tarish uchun byudjet ajratish;reklama saytlarini to'g'ri tanlash.Rag'batlantirish usullarini tanlashda siz e'tiborga olishingiz kerak inson omili- maqsadli auditoriyaning o'ziga xosligi va xizmatlar yoki mahsulotlarni ilgari surish amalga oshiriladigan muayyan davlat yoki mintaqa aholisining dunyoqarashi.Ushbu sonda biz bu haqda gaplashamizbrendni qanday yaratish kerak10 qadamda. O'zingiz brend yaratyapsizmi yoki bu ishni professionallarga ishonib topshirasizmi, muhim emas, bu 10 ta oddiy asos.vaqt o'tishi bilan yaxshi dividendlar keltiradigan ajoyib brendni yaratishga yordam beradi.Quyida biz 10 bosqichda brendingizni qanday yaratishni ko'rsatamiz. "Iblis tafsilotlarda" degan iborani hamma biladi, bu gapni bu holatda bemalol qo'llash mumkin. Ba'zida ahamiyatsiz bo'lib ko'ringan tafsilotlar brend muvaffaqiyatida asosiy rol o'ynaydi.Muvaffaqiyatli brendda hamma narsa mukammal bo'lishi kerak, kompaniyaning aniq belgilangan missiyasidan boshlab va chiroyli markali qadoqlashgacha. Biz brendni yaratishda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan eng muhim tafsilotlarni ko'rib chiqishga harakat qilamiz.