Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее

часть помещения, где на экране над сценой крутили старые телевизионные
рекламные ролики. В рекламе семьи заезжали на автозаправочные станции
Esso и Chevron. Дети радовались при виде тигра — эмблемы Esso. «Честно
говоря, любить бензин — это странно», — отмечает Маcк. И теперь он
просит поднять на сцену образец Model S. В днище электромобиля
открывается люк. Эта опция была предусмотрена в автомобиле с самого
начала, комментирует Маcк, возможность заменить аккумуляторную
батарею в Model S за считанные секунды, — компания просто не
объявляла об этом. Теперь в качестве альтернативы зарядке электромобиля
на зарядной станции компания Tesla начнет предлагать быструю замену
разряженной батареи. Процесс снятия использованной батареи и установка
новой происходит в автоматическом режиме и занимает около 90 секунд.
«Единственное решение, которое вы должны принять, приехав на станцию
зарядки Tesla: что именно вы предпочитаете — быстро или бесплатно», —
сказал Маcк.
В последующие месяцы произошло несколько событий, которые чуть
не испортили «Лето под знаком Маска». В газете The New York Times
появилась разгромная статья об электромобиле и зарядных станциях, а
несколько седанов Model S загорелись после ДТП. Вопреки всем законам
связей с общественностью, Маcк решил лично ответить автору статьи и,
используя
данные,
полученные
из
электромобиля,
доказать
несостоятельность критики. Маcк написал агрессивное опровержение во
время выходных в Аспене, где он был вместе с Кимбалом и Анито-нио
Грасиасом, его другом и членом совета директоров Tesla. «В любой другой
компании
этим
вопросом
занялся
бы
отдел
по
связям
с
общественностью, — рассказывал Грасиас. — Илон же полагал, что на тот
момент это была самая важная проблема для Tesla, а подобные дела он

---

всегда решал сам и считал их приоритетными. Это могло разрушить
репутацию электромобиля и представляло угрозу существованию всего
бизнеса. Были ли моменты, когда его нестандартный подход к ситуациям
такого рода вызывал у меня чувство неловкости? Да. Но я верю, что в итоге
это всегда работает». Маcк использовал аналогичный подход, чтобы
выразить свое отношение к случаям возгорания электромобилей: в одном
из пресс-релизов он объявил Model S самым безопасным автомобилем в
Америке, а затем добавил в конструкцию автомобиля титановую защиту
кузова и алюминиевые пластины, чтобы защитить аккумуляторную
батарею и предотвратить повреждение моторного отсека металлическими
предметами, на которые автомобиль может наехать по неосторожности
водителя. Случаи возгорания, негативная статья в прессе — все это не
оказало ни малейшего влияния ни на уровень продаж Tesla, ни на
капитализацию компании. Звезда Маска сияла все ярче, в то время как
рыночная стоимость компании выросла примерно до половины стоимости
GM и Ford.
В октябре 2014 года Tesla провела еще одно мероприятие для прессы,
которое окончательно закрепило за Маском роль нового титана
автомобильной индустрии. Маcк презентовал модернизированную версию
седана Model S с двойной конфигурацией двигателей: для передних и
задних колес. Электромобиль разгоняется с 0 до 60 миль в секунду (до
96 км/ч) за 3,2 секунды. Компания превратила свой седан в супер-кар. «Все
равно что взлетать с палубы авианосца, — комментировал Маcк. — Это
умопомрачительно». Маcк также представил новый пакет программных
опций для Model S, которые обеспечили седану режим автопилота.
Машина получила радар, сканирующий пространство вокруг него для
предупреждения опасности столкновения, и научилась прокладывать
маршрут при помощи навигационной системы GPS. «Чуть позже вы
сможете заказать эту машину, — сказал Маcк. — Ее доставят в любое
место по вашему желанию. Есть также кое-что еще, что я хотел бы
реализовать. Многие из наших специалистов впервые услышат об этом
сейчас вместе с вами. Я хочу, чтобы зарядный кабель сам подсоединялся к
электромобилю, наподобие змеи под гипнозом. Думаю, мы сделаем что-то
вроде этого».
Тысячи людей несколько часов простояли в очереди, только чтобы
увидеть, как Маcк представит новинку. Во время презентации Маcк шутил
и подогревал восторг толпы. Парень, который неумело и неловко общался
с прессой в свою бытность в компании PayPal, теперь чувствовал себя на
сцене, как рыба в воде. Женщина, стоявшая рядом со мной, чуть не

---

лишилась чувств на радостях, когда Маcк поднялся на сцену. Мужчина по
другую руку от меня рассказал, что хочет купить Model X и недавно
предложил другу 15 тысяч долларов, чтобы продвинуться вперед по списку
бронирования и чтобы в итоге ему досталась модель под номером 700.
Энтузиазм толпы в сочетании со способностью Маска привлекать
внимание убедительно показывал, как далеко удалось зайти скромной
компании-автопроизводителю
и
ее
эксцентричному
генеральному
директору. Компании-конкуренты были готовы убить ради такого
интереса, и фактически они просто были ошеломлены, когда Tesla, тихо
делая свое дело, предложила больше, чем они могли себе представить.
Когда бешеная популярность Model S охватила Кремниевую долину, я
посетил небольшую научно-исследовательскую лабораторию компании
Ford в Пало-Альто. В то время ее возглавлял Т. Дж. Джиули, вечно в
сандалиях и с «конским хвостом», испытывавший огромную зависть к
Tesla. Начинка каждого автомобиля Ford состояла из десятков
компьютеризированных систем от разных производителей, которые
должны быть совместимыми и работать, как единое целое. Со временем
это все превратилось в безумно сложную и запутанную систему, упростить
которую на данном этапе было практически невозможно, особенно для
такой компании, как Ford, которая должна была выпускать с конвейера
сотни тысяч автомобилей ежегодно и не могла себе позволить
остановиться и провести перезагрузку.
В Tesla ситуация была обратная: там специалистам пришлось начинать
с нуля и сделать основой Model S собственное программное обеспечение.
О таком Джиули мог только мечтать. «Во многих отношениях
программное обеспечение — это сердце нового автомобиля, — говорил
он. — Начиная от силового агрегата и заканчивая звуковыми сигналами
предупреждения, вы используете программное обеспечение, чтобы создать
выразительную и приятную среду. Уровень интеграции программного
обеспечения с другими составляющими Model S поистине впечатляющий.
Tesla — эталон для нас». Вскоре после этого разговора Джиули покинул
компанию Ford и перешел в некий засекреченный стартап.
Традиционные автопроизводители никак не могли повлиять на
прогресс Tesla. Однако это не помешало руководителям некоторых
крупных компаний вставлять ей палки в колеса при любом удобном
случае. Так, например, Tesla хотела назвать свой электромобиль третьего
поколения Model Е, чтобы в линейке ее автомобилей были Model S, Е и
X, — очередная шутка от Маска. Однако Алан Малалли, бывший на тот
момент генеральным директором Ford, пригрозил Tesla судебным иском в

---

случае использования названия Model Е. «Тогда я позвонил Малалли и
спросил: „Алан, вы просто хотите нам насолить или вы действительно
собираетесь выпускать Model Е?“, — рассказывал Маcк. — И я даже не
знаю, что хуже. Фактически, было бы логичнее, если бы они просто
пытались подложить нам свинью, потому что если Ford на самом деле
сейчас выпустит Model Е при том, что мы сделали Model S и Model X, это
будет выглядеть по-идиотски. Даже несмотря на то, что Ford делал Model Т
сто лет назад, сегодня уже никто не ассоциирует название Model с
компанией Ford. Так что это будет выглядеть так, словно они просто
украли название у нас. Типа, зачем это вы украли у Tesla ее Е? Как будто
вы такие фашисты, прочесывающие алфавит, как воришка из „Улицы
Сезам“. На что Малалли ответил мне: „Нет, нет, мы абсолютно точно
собираемся использовать это название". Я сказал ему: „Не думаю, что это
такая хорошая идея, вы только всех запутаете, потому что в этом нет
логики. Сегодня люди не привыкли к тому, что у Ford есть название
"Model-что-то" Им привычнее названия типа Ford Fusion". Но он
настаивал, что они действительно хотят использовать это название. Это
ужасно». После этого Tesla зарегистрировала в качестве торговой марки
название Model Y — еще одна ее шутка. «Ребята из Ford позвонили нам и
абсолютно
бесстрастно
поинтересовались:
„Мы
видели,
вы
зарегистрировали Model Y. Вы собираетесь использовать это вместо Model
Е?“, — рассказывал Маск. — На что я им ответил: „Нет, это шутка. S-E-X-
Y. Что получается?" Однако, как выяснилось, закон о товарных знаках
шуток не терпит».
Маск сделал то, что упустили из виду или с чем не справились другие
автопроизводители, — он превратил электромобили Tesla в стиль жизни.
Компания не просто продавала машину. Она продавала образ мыслей,
ощущение сопричастности с будущим, отношение. То же самое несколько
десятилетий назад сделала компания Apple, выпустив Мас, а затем, гораздо
позднее, — iPod и iPhone. Даже тех, кто не был фанатами Apple, эта
вселенная поглощала в тот момент, когда они приобретали какой-нибудь
гаджет или загружали программное обеспечение типа iTunes.
Поддерживать такое отношение невероятно сложно, если не отвечать,
по возможности, за весь процесс целиком. Производители компьютеров,
отдававшие разработку программного обеспечения на откуп Microsoft,
чипов — компании Intel, а дизайна — в Азию, никогда бы не создали такой
же стильный и совершенный компьютер, как Apple. Они также не смогли
своевременно отреагировать на ситуацию, когда Apple перенесла этот опыт
на другие области и «подсадила» потребителей на ее технологии.

---

Подход Маска к автомобилю как стилю жизни нашел свое отражение в
отказе компании от концепции «модель года». Tesla не создает автомобили
«модели 2014 года» или «модели 2015 года» и не придерживается
принципа продаж: «Нужно быстренько распродать все машины 2014 года
со складов, чтобы освободить место для модели следующего года».
Компания производит лучший седан Model S, который способна сделать на
данный момент, и именно его получает покупатель. Традиционные
автопроизводители, как правило, целый год разрабатывают и накапливают
новые опции, чтобы потом представить их все сразу в новой модели
автомобиля. Tesla действует с точностью до наоборот. Она добавляет
новые функции в серийное производство одну за другой по мере их
готовности. Некоторые покупатели расстраиваются из-за того, что могут
упустить какую-либо из обновленных опций. Но компании в большинстве
случаев удается обеспечить модернизацию благодаря обновлению
программного
обеспечения,
которое
предусмотрено
для
всех
электромобилей. Так что владельцев Model S время от времени ждут
приятные сюрпризы.
Для владельца Model S электрический характер машины означает
избавление от многих проблем и суеты. Вместо поездки на
автозаправочную станцию нужно просто поставить автомобиль «на
зарядку» на ночь — схема, знакомая любому обладателю смартфона.
Автомобиль начнет заряжаться сразу же, или хозяин машины при помощи
программного обеспечения Model S может задать параметры, чтобы
процесс зарядки начался поздно ночью в период действия самого дешевого
тарифа на оплату электроэнергии. Владельцы электромобилей экономят
время не только на посещении автозаправок, но и на визитах в автосервис.
Обычному
бензиновому
автомобилю
требуется
замена
масла
и
трансмиссионной жидкости, чтобы эффективно справляться с трением и
износом тысяч своих движущихся частей. Благодаря более простой
конструкции электромобиль не нуждается в данном виде технического
обслуживания. И Roadster, и Model S пользуются преимуществами так
называемого
рекуперативного
торможения,
которое
значительно
продлевает срок эксплуатации тормозной системы. При торможении
электродвигатель автомобиля начинает работать в генераторном режиме,
замедляя движение колес, это происходит вместо использования
тормозных колодок и трения для блокирования колес. Выработанная
электроэнергия возвращается обратно в батарею, за счет чего у
электромобиля увеличивается дальность пробега в условиях езды по
городу. Компания рекомендует владельцам Model S ежегодно проводить

---

технический осмотр электромобиля, однако по большей части только для
того,
чтобы
убедиться,
что
детали
машины
не
подверглись
преждевременному износу.
Даже отношение Tesla к техническому обслуживанию автомобилей по
сути своей отличается от общепринятого в автомобильной отрасли. Для
большинства автодилеров техническое обслуживание является одним из
основных источников дохода. Они воспринимают транспортное средство
как подписку на услуги, ожидая, что владелец будет посещать их
сервисные центры по нескольку раз в год в течение нескольких лет. Это
основная причина, почему дилерские центры начали ожесточенную
кампанию против того, чтобы Tesla продавала свои электромобили
напрямую потребителям. «Наша главная цель в том, чтобы владельцу
электромобиля больше никогда не пришлось возвращаться к нам с этой
машиной после покупки», — объяснял Явидан. Прайс-лист в дилерских
центрах обычно выше, чем у независимых механиков, но автовладельцам
спокойнее, когда их машиной занимается специалист по данной
конкретной марке автомобиля. Tesla получает основной доход от
первоначальной
продажи
электромобиля
и
еще
от
нескольких
дополнительных программных сервисов. «Я купил десятый седан Model
S, — рассказывал Константин Отмер, предприниматель и компьютерный
гений Кремниевой долины. — Это был бесподобный автомобиль, но с
полным набором тех неисправностей, на которые жаловались на форумах.
Компания устранила все неполадки и доставила мой электромобиль
обратно на трейлере, чтобы не увеличивать его пробег. А когда я приехал
на техобслуживание через год, они навели такой марафет, что машина
стала лучше новой. В сервисном центре она стояла за ограждением из
бархатного каната. Красота».
Концепция
Tesla
—
это
не
просто
вызов
традиционным
автопроизводителям и автодилерам и их образу ведения бизнеса. Это более
тонкая игра на том, как электромобили полностью меняют представление
об автомобиле. Вскоре все игроки в этой отрасли последуют примеру Tesla
и начнут в той или иной степени предлагать дистанционную
модернизацию своих автомобилей. При этом практичность и объем
предлагаемых услуг будут существенно ограничены. «Просто невозможно
дистанционно заменить свечу зажигания или ремень привода, — говорит
Явидан. — С бензиновым автомобилем в какой-то момент вам все равно
придется лезть к нему под капот, и у вас не останется другого выхода, как
снова обращаться в дилерский центр. У Mercedes нет реального стимула
заявить: „Вам не нужно возвращаться к нам с автомобилем", потому что

---

это неправда». Еще одно преимущество Tesla в том, что практически все
основные компоненты для машины делаются внутри самой компании,
включая программное обеспечение автомобиля. «Если Daimler хочет
изменить внешний вид, например, спидометра, он должен связаться с
поставщиком, находящимся на другом конце земного шара, а затем ждать
целой серии одобрений, — объяснял Явидан. — У них, наверно, ушло бы
не меньше года только на то, чтобы поменять дизайн буквы „Р“ на
приборной панели. В Tesla, если Илон решил, что к Пасхе на каждом
спидометре должен красоваться пасхальный кролик, через пару часов так и
будет».
Когда Tesla стала звездой современной американской индустрии, ее
ближайшие конкуренты исчезли. Компания Fisker Automotive объявила
себя банкротом, в 2014 году ее купила китайская компания по
производству автозапчастей. Одним из основных инвесторов Fisker
Automotive был Рей Лейн, венчурный капиталист из компании Kleiner
Perkins Caufield & Byers. Лейн мог инвестировать в компанию Tesla, но его
выбор пал на Fisker Automotive. Этот роковой шаг бросил огромную тень
на всю компанию и стоил Лейну его репутации. Существовал еще один
стартап — Better Place: шумиха вокруг него была больше, чем вокруг Tesla
и Fisker Automotive, вместе взятых, он привлек почти миллиард долларов
инвестиции на создание электромобилей и строительство станций по
замене батарей. Компания так и не произвела на свет ничего путного и в
2013 году объявила о банкротстве.
Такие люди, как Штробель, работавший в Tesla с момента ее основания,
напоминают остальным о том, что шанс создать потрясающий
электрический автомобиль был уже давно и у всех. «Неправда, что эта идея
вдруг неожиданно возникла у всех и мы первые ее реализовали, — говорит
Штробель. — Теперь часто забывают, что раньше люди считали ее самой
отстойной бизнес-идеей в мире. Венчурные инвесторы шарахались от нас,
как черт от ладана». Отличие компании Tesla от конкурентов состояло в
готовности ее сотрудников бороться за воплощение своей мечты без
компромиссов и в безоговорочном стремлении работать на уровне
стандартов Маска.
Речь об осознании той перспективы, которая перед нами открывается. В
конце концов мы выпустим автомобиль третьего поколения в мире, где
бесплатные зарядные станции будут на каждом шагу. Меня бесит, когда
нас называют автомобильной компанией. Спору нет, автомобили — это
наш основной продукт, но мы к тому же и энергетическая компания, и
технологическая компания. Мы занимаемся абсолютно всеми вопросами:

---

мы идем к добывающим компаниям, чтобы обсудить, из каких материалов
лучше сделать наши батареи, и мы запускаем в серийное производство все
детали, из которых состоит электромобиль, все детали, которые становятся
превосходным продуктом».

---