Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
испытывающ их моменты хорош ей «шикарной» ж изни время от 
времени, покупая дорогостоящ ий шоколад, предметы одежды и 
символы престижа (Engel et al., 1995, p. 707). Желание всего 
этого — признак среднего класса. Приобретение таких пред­
метов время от времени улучшает самопредставление, повыша­
ет самооценку этих людей. П оэтому реклама для товаров пре­
миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть прово­
кационной и элегантной.
4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
4.1. Группы и их типы
Групповые коммуникации — один из значимых факторов 
влияния на потребительские решения. Поведение потребителя 
формируется и реализуется в окружении других людей, то есть 
в группе. Группа — это два или более индивидуумов, разде­
ляющ их общие нормы, ценности и верования и чье поведение 
взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей 
между индивидуумами.
Потребитель периодически находится в определенном отно­
шении к какой-либо группе и в силу этого испытывает пер­
сональное влияние других людей. Персональное влияние — 
прямое или непрямое — одна из лучш их форм убеж дения. 
Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам из­
вестен и связан с нами, и потому вызывает доверие.
Большинство людей принадлежат к нескольким группам 
одновременно и хотели бы принадлежать/не принадлежать к 
другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлеж­
ности человек мож ет испытывать смену влияния и ориентиров 
поведения (рис. 4.1.1).
Рис. 4.1.1. Группы ситуационного влияния на потребителя

---

4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1 0 7
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков 
(рис. 4.1.2). Наиболее полезными критериями групповой при­
надлежности потребителя для маркетеров являются:
1. Членство.
2. Тип контакта.
3. Привлекательность.
Критерий членства дихотомичен: человек либо принадле­
жит к группе, либо — нет. Членство в группе может быть 
более или менее устойчивым -— некоторые люди абсолютно 
уверены в своей принадлежности к группе (например, веду­
щих специалистов в отрасли), другим такой уверенности мо­
ж ет не доставать.
Критерии: ЧЛЕНСТВО 
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ 
КОНТАКТ