Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Социальный язык.
Образцы речи, языка индивидуумов тес­
но связаны с их социальным классом. Это подтверждают эк с­
перименты по идентификации респондентами социально-клас­
совой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и про­
стого счета по аудиоматериалам (Engel et al., 1995, p. 705). 
Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров 
было очень высоким.
Использование языка социального класса актуально в рек­
ламных обращениях. Например, реклама продуктов для вы сш е­
го класса использует более длинные слова и более абстракт­
ный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для сред­

---

3. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
1 0 5
него и низшего классов говорит больше о физических атрибу­
тах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, бо­
лее вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы 
часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, 
одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).
Покупочный процесс
Социальный статус влияет на представление людей о том, 
где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпо­
читают локальные торговые точки, с возмож ностью контакта 
лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. 
Высший класс более уверен в своей покупочной способности — 
анализировать, делать правильный выбор, платить обоснован­
ные цены. П оэтому он готов экспериментировать, испытывает 
новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.
Потребители имеют представление о том, какой социаль­
ный класс привлекает данный магазин и какой покупочный 
процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному 
классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­
газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и 
готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи выс­
шего класса с «двойным доходом» (то есть с двумя работаю­
щими супругами) расш иряют покупки с помощ ью каталогов, 
видеотекстовых предложений (Интернет, CompuServe), катало­
гов на CD-ROM.
Низшие классы рассматривают приобретение предметов до­
машнего обихода и одежды как привлекательную часть п оку­
почной деятельности. Наибольшая вероятность совместного ш оп­
пинга членов семьи — для низших классов. Ш оппинг для сред­
него класса в СШ А — форма отдыха, это турне по пригород­
ным магазинам, экспериментирование с марками товаров.
Эффективное позиционирование требует хорош его знания 
характеристик целевого рынка, а такж е атрибутов продукта, 
желаемых социальным классом. Следует помнить, что число 
потребителей, ж елающ их и стремящ ихся быть в высш их клас­
сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потреби­
тели из среднего класса могут покупать продукты с символа­
ми и «приманками» более высоких социальных классов. Р ы ­
ночные исследования американской рекламной компании пока­
зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют 
доход, позволяющ ий им жить обеспеченной и богатой ж изнью. 
Однако гораздо больше — возмож но, в 10 раз — число людей,

---

1 0 6