или должно
быт ь создано
для продукта. Схема позволяет начать такой ана
лиз, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.
Видимое использование
Высокий уровень относимости
продукта к группе
Низкий уровень индивидуальной
покупочной уверенности
Сильная индивидуальная
приверженность группе
Низкий уровень необходимости
продукта
Высокая
степень
влияния
референтных
групп
Рис. 4.3.1. Ситуационно-потребительские детерминанты влияния
референтных групп
4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1 1 5
Каждая из детерминант создает предпосылки использования
одного или более типов влияния референтных групп: информа
ционного, нормативного, идентификационного. Выявленные
факторы (детерминанты) далее используются в разработке мар
кетингового комплекса, ориентированного на целевую потре
бительскую группу,— продукт, цена, место, продвижение п ро
даж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера и с
пользования продукта может быть реализован в модернизации
дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля).
Ф актор высокой относимости продукта к референтной группе
используется, например, компанией «Pepsi-Cola» в размещении
своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола. Н из
кий уровень покупочной уверенности в правильности выбора
учитывается в практике американских компаний-продавцов
компьютеров, «CompUSA» например. Посетитель магазина м о
жет часами и днями путешествовать по торговому залу, где
выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели ком пь
ютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты
(как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и
доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопро
сы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.
В стратегии персональных продаж влияние референтных
групп используется достаточно широко. Конформизм, проявлен
ный людьми в феномене Асча, используется в СШ А в практике
продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эф
фект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пож ер
твований для общественных нужд) на встречах потенциальных
филантропов. Конформизм используется и для «продажи» п ро
ектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц,
принимающ их решения.
Разработка рекламных сообщений такж е опирается на влия
ние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой соци
альной идентификации потребителей. Эти мотивы, например,
явно прослеживаются в рекламе бытовых товаров, где героини
сю ж етов — домохозяйки — представлены «королевами» процве
тающ его домашнего очага.
Реклама предметов не первой необходимости, например
спортивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, ш ок о
ладных батончиков, часто использует механизмы идентифика
ционного влияния на потребительское поведение. Здесь задей
ствованы мотивы идентификации целевого рынка с референт
ной группой — более здоровых, более красивы х, более общ и
тельных, самоуверенных и жизнерадостных людей.
1 1 6
Do'stlaringiz bilan baham: |