Эволюция и смена ролей
создает маркетинговые возмож нос
ти. Так, растущая социальная группа деловых женщин создала
рынок для миниатюрных переносных персональных компьюте
ров, которые американки, например, возят с собой из дома на
работу и в командировки.
М аркетинговые стратегии строятся вокруг смены и
приобре
тения ролей
достаточно ш ироким сегментом населения. Так,
например, достаточно широкий переход к роли родителей соз
дает новый ролевой продуктный кластер, куда входят иредме-
4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ты детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и
развитием детей.
Для продвижения продуктов этого кластера визуализируют
ся референтные группы «хорош и х» родителей, обеспечивающих
детей подгузниками компании «Procter & Gamble», зубной пас
той «Blend-a-Med» и детской жевательной резинкой без сахара.
Ролевой конфликт
также может использоваться в маркетин
ге, например, между ролями домохозяйки и работника. На раз
решении этого конфликта нередко строится продвижение до
машней техники, экономящ ей время и силы потребителя.
4.4. Влияние «из уст в уста»
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно
друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах.
Человек-передатчик такой информации влияет на потребитель
ское решение. Таких людей часто называют «лидеры мне
н ий», потому что передатчик имеет ведущ ую, доминирующ ую
позицию по отнош ению к менее компетентному потребителю.
Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой
иерархической форме.
« И з уст в уст а » ( word-of-mouth)
—
это межличностные
коммуникации меж ду двум я и более индивидуумами,
такими,
например, как члены референтной группы или потребитель и
продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потреби
тели обычно рассматривают друзей и родственников как и с
точники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие ис
точники информации. Более того, информация от референтной
или семейной группы — средство снижения риска покупочного
решения. П окупка видимых продуктов — одежды, мебели —
нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не
только предоставляют информацию для снижения финансового и
функционального риска, но также служат средствами группо
вых санкций для снижения социального риска.
Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее
вероятно при наличии одного или нескольких условий:
• Потребитель не располагает достаточной информацией, что
бы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации до
статочности внутреннего поиска информации информация
«из уст в уста» менее влиятельна.
1 1 8
Do'stlaringiz bilan baham: |