50
РА ЗД ЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВН ЕШ Н ЕГО В Л И Я Н И Я Н А П О В Е Д Е Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
физически содерж ательные достиж ения, результаты ? Есть ли
акцент на «делании» (в сравнении с «дум ан и ем », «мечта
н и ем »)? А м ериканцы ,
например, более склон ны к вовлеченно
сти в ф и зи ч еск ую деятел ьн ость и д еятел ьн о-ори ен ти рован н ое
отношение к проблеме. «Да не стой здесь, делай что-нибудь!» —
распространенная в С Ш А реакция на проблемы.
И сследования показали вы сок ую социальную активность
ам ериканских и ф ранцузских ж енщ ин за пределами дома. Для
ф ранцузских ж енщ ин характерно согласие с утверж дением:
«Беседы с друзьями у очага — это м оя лю бимая форма п ро
ведения вечеров». В свою очередь, американские ж енщины боль
ше согласились с утверж дением : «Я л ю бл ю вечеринки, где
много м узы ки и разговоров». Н орвеж ские ж енщ ины тратят в
два-четыре раза больш е времени на сп орт,
чем американские
ж енщ ины . Очевидно, что различный п одход к внедомашней
активности эти х групп потребителей предполагает различный
набор продуктов и рекламных тем.
М ат ериальност ь/Н ем ат ериалъност ъ. Я вляется ли накопле
ние материального богатства позитивной ценностью само по
себе? Дает ли материальное богатство больш е статуса, чем се
мейные связи, знания или какая-либо деятельность? Стремле
ние к владению материальными объектами мож ет существовать
и расти, несмотря на официальные п оп ы тк и государства сокра
тить его, как это бы ло в соцстранах. Стремления людей к ма
териальному благополучию , в
сочетании с личной свободой,
двигали радикальные изменения в В осточн ой Европе в 1990-х.
Сущ ествует два типа материализма.
И нст рум ент альны й
материализм (instrumental materialism) — это приобретение ве
щей, позволяющ их сделать что-то. Например, коньки могут при
обретаться для того, чтобы кататься.
К онечны й материализм
(terminal materialism) — это приобретение предметов, собствен
но, во имя владения ими. К ультуры значительно различаются в
своем акценте на соотнош ении этих двух типов материализма.
Например, значительная чаасгь рекламы,
как в С Ш А , так и в
Я понии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы
СШ А инструментальный материализм более характерен, тогда
как в яп онской рекламе доминирует конечны й материализм.
Упорный т руд/Досуг. Ц енится ли работа сама по себе, не
зависимо от внешних наград, или она — лишь средство дости
ж ения цели? Будут ли индивидуумы продолж ать упорно рабо
тать, даж е если их минимальные экон ом ически е
нуж ды будут
уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпре
2. ГЛ О Б А Л Ь Н Ы Е Р Ы Н КИ : К Р О С С -К У Л Ь Т У Р Н Ы Е В А Р И А Ц И И В П О В Е Д Е Н И И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
51
провождение? В Латинской Америке работа рассматривается как
необходимое зло. Отношение к работе проецируется на аргумен
тацию полезности товара. Ш ведские ж енщ ины , например, о т
вергают комм ерческие обращ ения, подчеркиваю щ ие эконом ию
времени и усилий в выполнении домаш ней работы. А н ал оги ч
но американская марка бы строрастворим ого кофе была безус
пешной в
Германии, пока прилагаемые к нему инструкции не
были изменены — чтобы добавить элемент работы для приготов
ления (то есть кипячение, заварка, затем размеш ивание кофе).
У правляю щ ий «General Food» четко обозначил м аркетинго
вое значение этой ценности, обсуждая маркетинг сока «Tang» в
Бразилии (стране, с превосходны м снабж ением свеж им и ф рук
тами): «Я предполагаю, что единственной причиной покупать
♦Tang» является удобство. М ы долж ны продавать сок п отом у, что
это прощ е, чем выдавливать свои собственны е апельсины ».
А налогично причиной провала больш их банок кон сервиро
ванных супов компании «Campbell» на бразильском рынке яви
лось н еприятие брази л ьски м и д о м ох озя й к а м и го т о в ы х суп ов.
Д ом охозяйка не
чувствует себя таковой, если она подает своей
семье суп, которы й она не м ож ет назвать своим . Бразильские
дом охозяй ки предпочитаю т сухие супы , к оторы е они могут и с
пользовать как осн ову, добавляя свои ком поненты . Банки к о н
сервированны х супов дом охозяй ки сохраняли для неож иданных
ситуаций при своей сверхзанятости. П осле трех лет неудовлет
ворительных продаж компания «Cam pbell» была вынуждена
уйти с этого ры нка.
От лож енное удовлет ворение/Н ем едленное удовлет ворение.
П обуж дается ли человек откладывать на черны й день или ж и
вет сегодняш ним днем? Стоит ли
использовать немедленные
выгоды и получить удовольствия или лучш е страдать в крат
косрочной перспективе во имя будущ его (своего или п оследую
щ и х поколений)?
Эта ценность имеет применение в стратегиях распростране
ния, в стремлении заставить людей экон ом ить или использо
вать кредит. Н апример, одно исследование показало, что не
которы е американцы в сравнении с немцами и м ею т дом и н и
рую щ ую потребность немедленно покупать доступны й продукт.
В Германии и Нидерландах покупка в кредит ш ироко рассмат
ривается как ж изнь не по средствам. В Германии слово, обозна
чающее долг (schuld), используется также для обозначения вины.
Ч увст венное удовлет ворение/Воздерж анност ь. Я вляется ли
приемлемым неж ить себя, удовлетворять свои ж елания в еде, на
