48
РАЗДЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВНЕШНЕГО ВЛ ИЯН И Я НА П ОВЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
чество или известные торговые марки и высокоценовые пред
меты функционально эквивалентным предметам с неизвестны
ми марками или с более низкой ценой. Это
характерно для
Японии, Гонконга (Сянгана), Сингапура, Филиппин, Малайзии,
Индонезии, Таиланда и большинства арабских стран, где пот
ребителей привлекают престижные, известные марки. Этот
рынок очень труден для получения доли новой маркой.
Традиции/Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что
они традиции? Является ли изменение
или прогресс приемлемой
причиной для смены установленных образцов? Общества, при
дающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию со
противляться продуктным изменениям. «Все новшества — работа
дьявола» — цитата, приписываемая Мухаммаду. Не удивительно,
что экономическое развитие и современная практика бизнеса и
маркетинга часто не приветствуются в мусульманских культу
рах. Ориентированная на традиции культура Англии проявляет
ся в лояльности к известным маркам трех четвертей населения
(в
сравнении,с половиной населения во Франции и Германии).
П ринятие риска/Безопасность. Встречают и преодолевают
ли препятствия герои культуры? Почитается или считается глу
пым человек, рискую щ ий своим установившимся положением
или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет
сильное влияние на предпринимательство и экономическое раз
витие. Маловероятно, что общество, не восхищ аю щ ееся приня
тием риска, создаст достаточно предпринимателей для достиж е
ния экономических изменений и роста. Введение нового про
дукта, новых каналов распространения и тем рекламы затраги
ваются этой ценностью.
Реш ение проблем/Фатализм. Реагируют ли люди на пре
пятствия и неудачи как на задачи, которые должны быть реше
ны, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и
будет», «чему быть — того не миновать»? Есть ли оптимисти
ческая ориентация «мы мож ем это сделать»? В
странах Кариб-
ского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отб
расывается с высказыванием «нет проблем», что на самом деле
значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней,—
поэтому не волнуйся». Та же самая фраза для евроамериканцев
(американцев европейского происхождения) значит: «Проблема
абсолютно и немедленно разрешима».
М ексика попадает в фаталистический конец этого спектра.
В результате мексиканские потребители менее склонны выра
ж ать формальные претензии при неудовлетворительной покуп
2.
ГЛОБАЛЬНЫ Е РЫНКИ: К Р О С С -КУЛ ЬТ УРН Ы Е В А Р И А Ц И И В ПОВЕЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
49
ке. Россияне традиционно дальше от
решения проблем и ближе
к фаталистическому концу спектра, чем американцы.
Отношение потребителей к решению проблем затрагивает
рекламные темы и сущ ность приемлемых продуктов. Напри
мер, японская реклама не подчеркивает контроль над средой
так, как это делает американская реклама.
Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность,
или она рассматривается как нечто, должное быть преодолен
ным, завоеванным или укрощ енным? Американцы историчес
ки рассматривали природу как то, что должно быть преодо
лено и улучшено. В соответствии с этим животные либо унич
тожались
как враги, либо романтизировались и возводились в
ранг героев или любимцев. Собака, например,— друг человека
в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев
чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Одна
ко собаки — распространенный источник
питания в некоторых
странах, таких, как Корея и Китай.
Большинство североевропейских стран (Германия, Голландия,
Швеция, Дания) придает природе очень высокую ценность. Част
ный пример — в годовом отчете компании «Mercedes-Benz» ря
дом с выходными данными указано: «Этот отчет напечатан на
дружественной окружающей среде бумаге, отбеленной без исполь
зования какого-либо хлора». Упаковочная индустрия, правовые и
этические регуляторы деятельности в отношении среды придают
в этих странах более высокую значимость сохранению приро
ды, чем в СШ А. В
свою очередь, американцы и канадцы при
дают больше внимания природе, чем южноевропейские страны
и большинство развивающихся стран. Часто это внимание свя
зано больше с финансовыми возмож ностями действовать в со
ответствии с данной ценностью, чем с самой ценностью.
Покупательские решения нередко испытывают существенное
воздействие ценностных ориентаций в отношении природы. В
североевропейских странах продукт, приспособленный к пере
работке (recyclable) и не наносящий вреда природе, может отоб
рать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособ
ных, но менее друж ественных экологии товаров-заменителей.
Do'stlaringiz bilan baham: 
