Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Ценности, ориентированные на другого
Индивидуализм/Коллективизм. Акцентирует и подчерки­
вает ли культура индивидуальную инициативу? Или коопера­
ция и согласованность с группой ценится выш е? П риветствуются 
или осуждаются индивидуальные различия? К ом у даются награ­
ды и высокий статус — индивидуумам или группам? Ответы 
на эти вопросы раскрывают индивидуальную или коллектив­
ную ориентацию культуры.
В Японии, в сравнении с СШ А, слабее чувство индивиду­
ализма. Здесь сильнее давление на человека согласовываться и 
ассоциироваться со своей референтной группой. П оэтому моти­
вирование и компенсация японского торгового персонала на о с­
нове индивидуально ориентированной системы гораздо менее 
успешны, чем в СШ А. Точно так же такие темы, как «будь 
самим собой» (be yourself), «выделяйся» (stand out) и «не будь 
человеком толпы» (dont be one o f the crowd), эффективны в 
СШ А, но не в Японии. Однако ситуация меняется — молодое п о­
коление японцев становится более индивидуалистичным.
Следующий пример иллюстрирует рекламную деятельность 
«M arlboro», отраж аю щ ую коллективную ориентацию рынка 
Гонконга. В Азии товары продает популярность — восприни­
маемая или реальная. А зи атски е люди не индивидуалисты. 
Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными 
группами выделению среди других индивидуальным выбором.

---

46
РАЗДЕЛ II. Ф АКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В течение нескольких лет «Marlboro» обращалась к китай­
цам Гонконга, цитируя утверждения отчета Максвелла. Эти 
люди были абсолютно незнакомы с Джоном Максвеллом и его 
исследованием рынка сигарет США. Однако они начинали 
воспринимать этот отчет как авторитетный, когда компания 
«Marlboro» посылала своего представителя в Нью-Йорк, чтобы 
тот объявил по спутниковому телевещанию последние цифры 
отчета Максвелла.
Романтическая ориентация. Является ли распространенной 
в культуре тема популярной литературы: юноша встречает де­
вушку, преодолевает препятствия, женится и живет счастливо до 
конца жизни? Существует ли свобода выбора спутника? Рек­
лама ополаскивателя полости рта «Listerine» в Таиланде, пока­
зывавшая юношу и девушку, явно влюбленных, провалилась. Она 
была заменена на двух девушек, обсуждающих «Listerine», и 
обрела успех. Реклама, демонстрирующая тему ухаживания, не 
эффективна в Индии, где большинство браков устраивается ро­
дителями. И наоборот, женский дезодорант для тела фирмы 
«Unilever», «Impulse», успешно продвигался на рынке 31 стра­
ны, используя романтическую тему.
Взрослый/Ребенок. До какой степени преимущественная се­
мейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо пот­
ребностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, игра­
ют дети в семейных решениях? Какую роль дети играют в ре­
шениях, прежде всего затрагивающих самих детей?
Китайская политика ограничения семей до одного ребенка 
привела к сильной концентрации внимания на ребенке. В дей­
ствительности многие из этих детей получают так много вни­
мания, что они известны в Азии как «маленькие императоры». 
Возможно, поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где 
средний рабочий получает лишь 40 долларов в месяц, по цене 
75 центов за коробку оказался успешным. Американское про­
исхождение придало здесь продукту качественный имидж.
Маскулизм/Феминизм. Приписываются ли высокие ранги, 
престиж и важные социальные роли преимущественно муж ­
чинам? Может ли образец жизни женщины быть предсказан 
при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные 
семейные решения — муж, жена или оба? Значительная часть 
мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной 
ориентации широко варьируется и меняется.
Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга ис­
пытывают влияние этого измерения. Так, изображение ж енщи­

---

2. 
ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ В А Р И А Ц И И В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
47
ны-управляющего в рекламе в мусульманской стране лучше не 
использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской 
стране, западная практика найма секретаря-женщины может 
стать конфронтационной для клиентов-мусульман. Однако, 
изображая решение о покупке мебели или бытовой техники на 
рынках США или Западной Европы, лучше показать этот 
процесс как совместный для обоих супругов.
Конкуренция/Кооперация. Лежит ли путь к успеху через 
превышение результатов других людей, или успех достигается 
формированием альянсов с другими индивидуумами и группа­
ми? Все ли восхищаются победителем? Вариации в этой цен­
ности можно увидеть в характере реакции культур на срав­
нительную рекламу. Например, Мексика и Испания запрещают 
такую рекламу, тогда как США поощряют ее. Решения, кото­
рые затрагиваются данной ценностью,— цели, выраженные в 
размерах рыночной доли, компенсация штата продавцов и по­
литика мотивации.
Молодость/Старость. Молодым или старым приписывается 
престиж, высокий ранг и важные социальные роли? Чье пове­
дение и манеру одеваться имитируют остальные члены общест­
ва? В то время как американское общество ясно ориентировано 
на молодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, 
подчеркивает авторитет старости. Поэтому зрелый споукперсо- 
на будет более успешным в корейской рекламе, чем молодой.